Разработка стратегии контент-маркетинга

Это большое обещание: идеальный контент-маркетинг.

Но это возможно, если вы понимаете, как контент вписывается в вашу общую стратегию цифрового маркетинга.

И если все сделано правильно, ваш контент-маркетинг не только привлечет потенциальных клиентов, но и проведет их через маркетинговую воронку для увеличения продаж и роста вашего бизнеса.

В этой главе мы рассмотрим основы успешной программы контент-маркетинга, включая методы и метрики, бизнес-роли, которые должны отвечать за контент-маркетинг, и жаргон, который вы будете использовать, чтобы говорить о нем.

Методы хорошо реализованного контент-маркетинга

Давайте начнем с глубокого понимания того, что мы имеем в виду, когда говорим «контент».

Видите ли, большинство компаний упускают множество возможностей, потому что их видение контент-маркетинга слишком ограничено.

В результате они создают контент, но не получают высоких результатов. И вот почему: контент сам по себе не является тем, что стимулирует трафик и продажи.

Ваш контент должен быть «идеальным».

Что мы подразумеваем под этим?

Идеальный контент — это не о вас, вашем бренде или ваших целях. Речь идет о предоставлении нужной информации вашим потенциальным клиентам в нужный момент на пути клиента.

Например, для компании Freshbooks, занимающейся разработкой программного обеспечения, эта веб-страница представляет собой идеальный контент-маркетинг для потенциальных клиентов, которым нужна информация о ценах, чтобы принять взвешенное решение о покупке.

Да, страница с ценами — это контент.

Большое заблуждение заключается в том, что контент-маркетинг — это ведение блогов.

Хотя блоги являются одним из основных компонентов контент-маркетинга, они — лишь часть общей картины. На самом деле, в большинстве случаев блог не является самой прибыльной формой контент-маркетинга.

Но к этому мы еще вернемся.

Сначала давайте проясним шесть характеристик идеального контент-маркетинга и то, почему вам необходимо начать.

(ПРИМЕЧАНИЕ: В конце этой главы вы получите доступ к инструменту, который мы используем, чтобы сделать планирование идеального контента простым делом).

1. Идеальный контент-маркетинг — это полная воронка

Я знаю, что это маркетинг 101, но останьтесь со мной на секунду, прежде чем я перейду к более продвинутым концепциям контент-маркетинга, которые мы будем рассматривать.

Чтобы ледяной потенциальный покупатель стал клиентом, ему необходимо пройти три этапа:

1. Осведомленность — Перспектива должна сначала осознать, что существует проблема и что у ВАС или вашей организации есть ее решение. (Именно в этом случае ваш блог будет полезен).
2. Оценка — Те, кто прошел стадию осознания, теперь должны оценить различные доступные им варианты, включая решения ваших конкурентов и, конечно, полное отсутствие действий для решения проблемы.
3. Конверсия — те, кто прошел этап оценки, теперь находятся на этапе истины — покупки. В DigitalMarketer наша цель на этом этапе — превратить лидов в частых и дорогих покупателей.

Холодный потенциальный покупатель не сможет оценить ваше решение, пока не узнает о проблеме и вашем решении. А конверсия невозможна до тех пор, пока потенциальный покупатель не оценит возможные варианты действий.

Чтобы продвинуть потенциального покупателя по маркетинговой воронке, вам необходимо предоставить ему контент, специально разработанный для удовлетворения его потребностей на каждом из трех этапов.

Другими словами…

• Им нужен контент в верхней части воронки (TOFU), способствующий повышению осведомленности.
• Им нужен контент в середине воронки (MOFU), способствующий оценке.
• Им нужен контент в нижней части воронки (BOFU), способствующий конверсии.

Есть ли смысл?

Блоги являются фантастическим средством повышения осведомленности, но они плохо справляются с задачей оценки и конверсии. И, рискуя указать на очевидное, оценка и конверсия очень важны для вашего бизнеса.

Чтобы продвинуть потенциальных клиентов через середину (MOFU) и дно воронки (BOFU), вам понадобятся другие типы контента.

Это выглядит следующим образом…

Давайте рассмотрим каждый этап воронки и контент, необходимый на этих этапах…

Контент-маркетинг в верхней части воронки (TOFU)

Перспективы, входящие в верхнюю часть вашей воронки, совершенно не знают о вашем решении и, зачастую, совершенно не знают о своей проблеме.

В результате вам нужен контент с низким барьером входа — потому что на этом этапе у них практически нет мотивации участвовать в игре (например, предоставлять вашу контактную информацию или деньги).

Вам нужен свободно распространяемый контент в верхней части воронки (TOFU), который…

• Развлекает
• Обучает
• или вдохновляет

…и вам нужно сделать его легкодоступным, используя такие типы контента, как:

• Сообщения в блогах
• Обновления в социальных сетях
• Инфографика
• Фотографии
• Цифровые журналы/книги
• Аудио/видео подкасты
• Микросайты
• Печатные журналы/бюллетени (здесь вам потребуется больший бюджет).
• Первичное исследование

Нужны ли вам все эти типы контента в верхней части воронки?

Чертовски нет.

Большинство компаний размещают контент в блоге и на каналах социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest и т. д. Как только вы освоите эти два типа контента, вы захотите добавить к ним другие виды контента для верхней части воронки, например, подкаст или печатный информационный бюллетень.

Помните, что главная цель в верхней части воронки — сделать так, чтобы клиенты «осознали проблему» и «осознали решение».

Обратите внимание, как Whole Foods, используя свой блог Whole Story, повышает осведомленность о предложении морских гребешков, одновременно предоставляя ценный контент (рецепты и инструкции по приготовлению):

В DigitalMarketer мы делаем это, предоставляя образовательный контент, в котором заинтересованы наши клиенты, и используя этот контент для повышения осведомленности о наших обучающих продуктах и услугах.

(Ш-ш-ш… никому не говорите, но эта ОЧЕНЬ большая глава посвящена стратегии и тактике, которым вас обучат на нашем сертификационном курсе Content Marketing Mastery Certification).

И хорошая новость заключается в том, что это работает в любой отрасли для любого типа продукции.

Обратите внимание, как эта компания по переделке кухонь использует фотографии переделанных кухонь, чтобы привлечь внимание клиентов к «проблеме» и «решению»:

К сожалению, верхняя часть воронки — это то место, где большинство организаций начинают и заканчивают свои усилия по маркетингу контента.

Умные контент-маркетологи знают, что, приложив немного больше усилий, они могут перевести потенциальных клиентов от осознания к оценке в середине воронки.

Вот как это делается…

Контент-маркетинг в середине воронки (MOFU)

Главная цель в середине воронки — преобразовать «осознающих проблему» и «осознающих решение» потенциальных клиентов в лиды.

Здесь мы используем бесплатный контент, чтобы побудить потенциальных клиентов предоставить свою контактную информацию и согласиться получать будущий маркетинг.

Мы называем этот тип контента лид-магнитом.

Лид-магниты могут быть…

• Образовательные ресурсы (тематическое исследование, белая книга и т.д.)
• Полезные ресурсы (свайп-файл, контрольный список и т.д.)
• Загрузка программного обеспечения
• Клубы скидок/купонов
• Викторины/опросы
• Вебинары/события

Это лид-магнит, который DigitalMarketer использует для генерации лидов для наших продуктов с помощью рекламы в Facebook:

Когда посетители нажимают на кнопку «Загрузить сейчас», им предлагается ввести свой адрес электронной почты, чтобы получить этот фрагмент контента.

Эта часть контента (белая книга) от Cloud Margin генерирует «осведомленных о решении» лидов…

Но вы не можете положить лиды в банк.

Третий тип контента необходим в нижней части воронки (BOFU), чтобы конвертировать лиды в клиентов…

Контент-маркетинг в нижней части воронки (BOFU)

Итак, настало время продажи.

Какие типы контента понадобятся вашему новому покупателю для принятия обоснованного решения о покупке?

Вот несколько…

• Демо-версии/бесплатные испытания
• Истории клиентов
• Сравнение/специальные листы
• Вебинары/события
• Мини-классы

Ваш лид может читать ваш блог и скачивать лид-магниты (и это поможет конвертировать его), но вам понадобится контент, который поможет ему сделать выбор между вами и вашим конкурентом, чтобы продвинуть его к покупке.

Обратите внимание, как Salesforce снабжает лидов в нижней части воронки большим количеством историй клиентов, чтобы доказать, что их продукт может справиться с обстоятельствами этого лида…

У Salesforce.com есть десятки таких историй клиентов — по одной на каждую отрасль, предложение продукта и размер бизнеса.

Истории клиентов — это контент, который конвертирует, и за него отвечает команда контент-маркетологов.

Рассмотрим этот фрагмент контента, призванный помочь потенциальным клиентам Quickbooks выбрать подходящее решение:

Но Quickbooks могла бы заработать очки, сравнивая свои инструменты с инструментами конкурентов. Например, поиск в Google позволяет предположить, что сравнительный лист между Quickbooks и их конкурентами (такими как Xero) — это еще одна часть контента, которая должна быть в поле зрения команды маркетинга контента Intuit.

И раз уж мы об этом заговорили, посмотрите на весь контент, созданный командой контент-маркетологов Xero в нижней части туннеля (BOFU):

И…

И…

Важно ли создавать контент для верхней части воронки (TOFU) в блоге?

Безусловно.

Но если вы не построите план создания контента по всей воронке, результаты контент-маркетинга вас разочаруют.

2. Идеальный контент-маркетинг основан на намерениях

Некоторые компании и маркетологи зацикливаются на неправильных показателях, особенно когда речь идет об их блоге.

Посмотрите это видео, чтобы понять, что я имею в виду:

Ключом к совершенному контент-маркетингу является понимание существующих и прогнозирование будущих намерений, а затем создание контентных «активов», необходимых для удовлетворения этих намерений 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

В нашем примере с Freshbooks клиент, находящийся в глубине воронки, может иметь намерение сравнить Freshbooks с Quickbooks.

Этот контент-актив отвечает этому намерению:

И вам придется запустить платный трафик на ваш контент, чтобы максимизировать результаты, иначе вы рискуете оставить деньги на столе, как объясняет Молли:

Правда в том, что самые прибыльные контентные активы, которые вы создадите (если у вас есть существующий бизнес), — это активы, которые отвечают намерениям в нижней и средней части воронки. Оптимизируйте существующие намерения в нижней и средней части воронки, прежде чем работать над созданием осведомленности в верхней части воронки с помощью дорогостоящего и трудоемкого развертывания блога.

Это не значит, что нужно умалять силу бизнес-блога. За последние 24 месяца мы добавляли контентные активы (статьи и подкасты) в верхней части воронки и увеличили посещаемость сайта (считайте, осведомленность) на 1053%.

Тем не менее, быстрые победы в игре контент-маркетинга находятся в середине и внизу воронки.

3. Идеальный контент-маркетинг ориентирован на вознесение

Неспособность обеспечить путь восхождения от каждого созданного вами контента — это не просто плохой маркетинг, это плохой пользовательский опыт.

Умные контент-маркетологи предвидят следующее логическое намерение и устраняют как можно больше трений, чтобы создать четкий путь к конверсии.

Допустим, я покупаю товары для перекраски кухни…

На примере страницы ценообразования Freshbooks обратите внимание, что компания Freshbooks создала четкий путь восхождения к «безрисковой пробной версии» программного обеспечения.

В материалах блога потенциальным клиентам может быть предоставлена возможность указать свой адрес электронной почты для получения дополнительной информации по теме.

Посмотрите на это предложение о восхождении, встроенное в сообщение блога. Нажав на этот рекламный баннер, потенциальный покупатель перейдет на целевую страницу, где он сможет ввести свой адрес электронной почты и перейти к лиду:

Они получают больше информации по интересующей их теме. Вы получаете лид.

4. Идеальный контент-маркетинг сегментирован

Вы можете проводить опросы и голосования до посинения. Но вы не узнаете, что действительно интересует людей, пока они не отдадут вам свои деньги или время.

Когда потенциальный клиент посещает контент (тратит время), он поднимает руку и показывает свою заинтересованность. И благодаря волшебству ретаргетинга рекламы вы можете обратиться к этим потенциальным клиентам с соответствующим предложением о повышении, даже не получив их контактную информацию.

5. Идеальный контент-маркетинг является кросс-канальным

Идеальные контент-маркетологи публикуют контент, который соответствует намерениям, в любом канале, где группы потенциальных клиентов ищут и делятся контентом, включая:

• Веб-сайт/блог
• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Pinterest
• YouTube

Вполне возможно, что один контент-актив может быть опубликован на множестве каналов, чтобы максимально увеличить экспозицию.

Например, может ли видеодемонстрация вашего продукта быть опубликована на вашем канале YouTube, как это сделала компания Cuisinart?

(Если вы задаетесь вопросом: «Кто, черт возьми, будет смотреть это скучное видео?», то ответ — любой, кто заинтересован в покупке кофемолки, и особенно тот, кто заинтересован в покупке ЭТОЙ кофемолки. Анекдотично… Я купил эту кофемолку после просмотра демонстрации всего несколько недель назад. Кофемолка отлично справляется с помолом кофе, а это видео — отличная работа кросс-канального контент-маркетинга в нижней части воронки).

Может ли эта статья в вашем блоге быть перепрофилирована в вебинар? Может ли этот подкаст стать статьей для LinkedIn Pulse?

6. Идеальный контент-маркетинг основан на аватарах

И последнее, но, конечно, не менее важное: идеальные контент-маркетинговые активы создаются для удовлетворения намерений аватаров ваших клиентов. Контент-актив может удовлетворять намерениям нескольких аватаров или быть опубликован для одного аватара.

Например, в DigitalMarketer мы подготовили статью для повышения осведомленности (верхняя часть воронки) о наших программах сертификации в области маркетинга. Эта статья была специально нацелена на аватар «Сотрудник», который намерен приобрести навыки, которые помогут ему найти лучшую работу.

Планирование контент-маркетинга: Контент-кампания

Для проведения идеального контент-маркетинга необходим план.

В DigitalMarketer мы составляем этот план на уровне предложения, используя электронную таблицу под названием «План контент-кампании».

Документ планирования включает поля для:

• Маркетинговая воронка — Этот актив направлен на намерение в верхней, средней или нижней части воронки?
• Аватар — На какой аватар (аватары) будет нацелен данный актив?
• Транспортное средство — Будет ли это текстовый, графический, видео- или аудио-актив?
• Канал — Где будет опубликован этот актив?
• Путь восхождения — Какой призыв к действию будет использован в этом активе?

План контент-кампании используется для согласования контент-маркетинга с бизнес-целями, такими как привлечение клиентов и продажи.

Он выглядит следующим образом (я знаю, что его трудно читать, но вы можете получить доступ к шаблону, нажав здесь).

Хотите создавать контент, который конвертирует потенциальных клиентов на всех этапах воронки? Создайте план контент-кампании и выполняйте его. Это работает.

Показатели успеха вашего контент-маркетинга

Как измерить успех вашей тактики контент-маркетинга?

Трафик по каналам

В верхней части воронки контент-маркетинга создайте маркетинг, чтобы повысить осведомленность о вашем бизнесе, брендах и продуктах. Измерьте трафик из таких каналов, как Google, Facebook и Twitter.

Чистые новые MQL

Измеряйте количество лидов, сгенерированных в середине воронки, которые требуют дальнейшего развития, прежде чем они будут готовы совершить покупку.

Коэффициент конверсии

Если контент-маркетинг проведен правильно, он генерирует трафик на лид-формы и страницы продуктов. Измерьте коэффициент конверсии (посещение страницы/конверсия) на лид-формах, страницах продуктов и других призывах к действию.

Чистые новые SQL

Измерьте количество лидов, потребляющих контент в нижней части воронки (демо-версии, истории клиентов и т.д.), что указывает на их готовность к покупке.

Соответствующие роли в контент-маркетинге

Кто в вашей организации должен быть обучен маркетингу электронной почты?

Три различных отдела должны владеть навыками и понимать роль маркетинга электронной почты.

Маркетинг

Контент-маркетинг — это основополагающая дисциплина, влияющая на поиск, социальные сети, электронную почту и рекламу. Каждый маркетолог, участвующий в вашей цифровой стратегии, должен хорошо разбираться в контент-маркетинге.

Продажи

По данным Harvard Business Review, средний покупатель проходит 57% пути в процессе продажи, прежде чем вступает в контакт с торговым представителем.

Вместо того, чтобы обращаться в ваш отдел продаж, ваши потенциальные клиенты потребляют ваш контент. Специалисты по продажам, разбирающиеся в контент-маркетинге, могут работать в связке с вашей маркетинговой командой над созданием контента, способствующего заключению сделок.

Связи с общественностью

Современные специалисты по связям с общественностью должны понимать, как создаваемый ими контент вписывается в общую стратегию маркетинга контента, социального и поискового маркетинга.

Язык, который вы будете использовать в качестве контент-маркетолога

Какие термины вам необходимо знать как маркетологу контента?

Контент для верхней части туннеля (TOFU)

Контент, предназначенный для повышения осведомленности о вашем бизнесе, брендах и продуктах. Этот контент поставляется по нескольким каналам, включая блоги, подкасты и платформы видеохостинга, такие как YouTube.

Контент в середине тоннеля (MOFU)

Контент, предназначенный для привлечения потенциальных клиентов и перевода их на стадию оценки. Контент в середине воронки часто принимает форму лид-магнита.

Лид-магнит

Неотразимая взятка, предлагающая определенную ценность для потенциального клиента в обмен на его контактную информацию. Цель лид-магнита — максимизировать количество целевых лидов, которые вы получаете на предложение.

Контент в нижней части туннеля (BOFU)

Контент, предназначенный для преобразования потенциального покупателя в клиента путем предоставления информации, необходимой для принятия обоснованного решения о покупке. К контенту «снизу воронки» относятся вебинары, демонстрации продуктов и истории клиентов.

Подведение итогов

Контент-маркетинг не ограничивается ведением блога. Вы, вероятно, будете создавать тонны постов в блогах, но если вы придерживаетесь стратегического подхода, то будете использовать свой блог лишь как один из каналов в своих контент-кампаниях.

Помните, что контент-маркетинг работает вместе с другими цифровыми тактиками в рамках комплексного маркетингового плана, разработанного для целенаправленного продвижения людей по пути создания потребительской ценности.

Не забудьте загрузить План контент-кампании, который является вашим лучшим ресурсом для планирования контента для каждого этапа воронки: TOFU, MOFU и BOFU.

Затем, когда вы создадите свои контентные активы, вы будете готовы узнать, как использовать цифровую рекламу для привлечения трафика и конверсий.