Использование оптимизации коэффициента конверсии для стимулирования роста

Знаете, что печально?

Только пятая часть предприятий довольна своими показателями конверсии*.

Одна пятая!

Именно поэтому умные компании делают оптимизацию коэффициента конверсии (CRO) неотъемлемой частью своей стратегии цифрового маркетинга.

Но оптимизация коэффициента конверсии — это немного неправильный термин.

Конверсия означает не только продажу. Это все, что вы определите. И пока вы не определите, что вы подразумеваете под словом «конверсия», вы не сможете улучшить опыт.

Вот итог: если вы хотите повысить уровень конверсии, вы должны научиться лучше формулировать вещи и улучшать опыт, чтобы люди могли совершить действие, о котором вы их просите.

В этом руководстве мы рассмотрели основы эффективной стратегии цифрового маркетинга, начиная с контента и рекламы, социальных сетей и маркетинга электронной почты и заканчивая SEO и аналитикой.

Но чтобы преуспеть в качестве цифрового маркетолога, вам также необходимо знать, как оптимизировать свой маркетинг с течением времени, внося небольшие изменения, которые могут превратить 1% прибыли в 10% или даже выше.

В этой главе мы поможем вам сделать именно это. Мы расскажем о методологии оптимизации — повторяющемся процессе, который вы можете пройти, чтобы улучшить результаты на своем сайте. Мы также рассмотрим жаргон, который необходимо знать оптимизатору, метрики, которые необходимо измерять, и роли в вашей организации, которые будут отвечать за это.

Методы хорошо выполненной оптимизации коэффициента конверсии

Давайте начнем с основ…

Основная цель оптимизации — повысить конверсию трафика, который у вас уже есть, и вообще, тех активов, которые у вас уже есть.

В этой главе мы не говорим о привлечении трафика на сайт, мы говорим об оптимизации уже имеющегося трафика.

Также важно понимать, что оптимизация — это целенаправленный, повторяющийся процесс. Это не одноразовая и законченная деятельность. Вы проработаете весь процесс, а затем начнете снова. И поскольку вы всегда можете улучшить свои результаты — независимо от того, насколько вы их улучшили, — вы будете продолжать оптимизацию до тех пор, пока вы в бизнесе.

Вот почему мы описываем процесс CRO как цикл:

Вы начинаете с определения своих целей. Вы собираете соответствующие данные, анализируете их и создаете гипотезу. Вы разрабатываете варианты, внедряете технологию и проверяете свою гипотезу. Затем вы анализируете результаты, которые дадут вам новые идеи и идеи для новых тестов.

Затем процесс начинается заново. При оптимизации и тестировании этот цикл никогда не заканчивается. По крайней мере, если вы все делаете правильно.

Теперь давайте поговорим о том, что вы будете делать на каждом этапе цикла.

Определите ваши цели

Процесс начинается с четко сформулированной цели. Помните, что без четких целей вы не сможете ничего оптимизировать. Вы должны знать, чего вы пытаетесь достичь.

Допустим, вы пытаетесь оптимизировать свою домашнюю страницу. В качестве примера мы возьмем домашнюю страницу DigitalMarketer.

Однако имейте в виду, что домашние страницы на самом деле являются одними из самых сложных страниц для оптимизации, потому что они должны выполнять множество различных задач, и каждый хочет расставить приоритеты в соответствии со своими целями. Отдел продаж ищет квалифицированных лидов. Команда по приобретению ищет, как преобразовать трафик в электронные письма.

Вы поняли идею. Все борются за место на главной странице.

Но вот в чем суть: Домашняя страница — это ваше сообщение «Вы здесь» для новых посетителей. Они пытаются понять, имеет ли ваш бизнес для них значение, и если да, то где они находятся и куда им нужно идти.

Чтобы оптимизировать этот опыт, вам нужно установить одну или несколько из трех типов целей:

1. Непосредственная цель, например, клики или заполнение формы на странице.
2. Цель кампании, например, привлечение потенциальных клиентов или покупка.
3. Долгосрочная цель, например, влияние на вашу долгосрочную стоимость, чистый доход, среднюю стоимость заказа или качество лидов.

Взглянув на главную страницу DM, вы увидите, что наша главная цель относится к первому типу — немедленная цель. Мы хотим заставить людей дать нам свой адрес электронной почты.

Но нам нужно оптимизировать весь процесс, поэтому давайте посмотрим на страницу, на которую они попадают, когда нажимают кнопку «Получить приглашение».

Они попадают на эту страницу…

Эта страница позволяет достичь 3-го типа цели, долгосрочной цели, и она помогает нам как на переднем, так и на заднем плане. Информация, которую мы здесь собираем, позволяет нам квалифицировать людей для правильного продукта, либо DM Lab, либо HQ.

Для нас это важно, потому что это помогает нам оценить качество генерируемых нами лидов, и это помогает нам направлять новых подписчиков к продукту, который лучше всего им подходит.

Сбор данных

После того как вы поставили цель, вам необходимо определить базовые показатели. Для каждой из них запишите текущее число, желаемое число (число, к которому вы стремитесь) и данные о пользователях.

Соберите эти данные, прежде чем делать какие-либо предположения.

Это подводит нас к правилу №1 для оптимизаторов: оставьте все предположения за дверью.

У вас и всех остальных в вашем бизнесе есть идеи о том, что работает, что не работает, что ищут ваши посетители и т.д. Но эти идеи — всего лишь предположения.

Вы никогда не должны принимать решения, основанные на предположениях. Проверьте свои идеи, и пусть ваши посетители расскажут вам, что для них работает.

Где же взять данные?

• Для получения показателей сайта обратитесь к Google Analytics.
• Для оценки поведения пользователей используйте такой инструмент, как TruConversion.
• Для получения данных о клиентах и электронной почте используйте данные, предоставляемые вашим сервисом электронной почты: ConvertKit, Infusionsoft, Aweber и т.д.
• Для данных о платежах обратитесь к вашему платежному процессору: Stripe, Paypal и т. д.

Различные типы данных делятся в отчетах, подобных этому из Google Analytics, которые рассказывают о трафике на странице, которую вы пытаетесь оптимизировать.

Отчеты о поведении пользователей могут выглядеть так, как этот отчет от TruConversion. Он показывает нам, куда люди нажимают, когда находятся на странице, выявляя области, в которых мы можем улучшить пользовательский опыт.

Анализируйте данные

Ключом к успеху CRO является использование соответствующих данных (которые вы только что собрали) для разработки значимых кампаний по оптимизации.

Проанализируйте свои цифры и задайте себе следующие вопросы:

• Каков мой коэффициент конверсии? (И является ли он приемлемым?) Используйте данные аналитики или CRM для поиска ответов.
• Что снижает мой коэффициент конверсии? Используйте данные о поведении пользователей, чтобы выяснить это.
• Как или почему это вредит моему коэффициенту конверсии? Чтобы ответить на этот вопрос, перейдите к следующему шагу в процессе CRO и разработайте гипотезу.

Разработка гипотезы

Именно с этого начинается вся оптимизация.

Если у вас нет гипотезы, вы не сможете провести оптимизацию, потому что не будете знать, что именно вы пытаетесь улучшить.

На данном этапе процесса у вас есть данные, и вы определили элементы, которые, вероятно, снижают коэффициент конверсии. Теперь вам нужно сделать несколько предположений о том, как можно исправить выявленные проблемы.

Как составить гипотезу?

Это просто — создать утверждение, содержащее эти 3 элемента:

1. Изменение или подход, который вы планируете протестировать.
2. На кого вы ориентируетесь с помощью этого изменения.
3. Результат, который вы ожидаете увидеть.

Формат должен быть примерно таким:

Мы считаем, что если сделать [1] для [2], то произойдет [3].

Обратите внимание, что ваша гипотеза касается вашего намерения. Вы должны очень точно определить результат, на который вы нацелены. Вы также должны быть уверены, что это то, что можно измерить, и что это улучшит ваши результаты определенным образом.

Варианты дизайна

Вы будете использовать свою новую гипотезу вместе с данными для создания вариантов, которые вы собираетесь тестировать.

Помните, что тестирование требует времени — не только на создание тестов, но и на их проведение.

И хотя количество тестов, которые можно проводить на сайте в любой момент времени, не ограничено, если ваш сайт не имеет большого трафика, вам придется ограничить количество проводимых тестов — просто потребуется слишком много времени, чтобы провести тест и получить достоверные результаты, если ваш сайт небольшой.

Таким образом, если у вас не очень большой трафик, планируйте проводить не более 29 тестов в год.

Это означает, что вам нужно выбрать правильные тесты. Вам нужно будет отточить свое умение определять и обосновывать страницу, которую вы хотите оптимизировать.

Вот типичный график подготовки и проведения тестов:

Обратите внимание на Шаг 6 — мониторинг теста. После того как тест запущен, необходимо тщательно следить за ним в первый день его работы. В частности, обратите внимание на то, что сломалось или работает не так, как планировалось.

Если вы разработали простой тест и ничего не сломалось, на его запуск уйдет от 9 до 11 дней. Но заминки случаются, поэтому будьте готовы к техническим проблемам и другим сбоям, которые могут добавить несколько дней к этому графику.

Теперь давайте посмотрим, как это может выглядеть в реальных ситуациях тестирования.

Изменение текста кнопки

Этот тест до безумия прост. Он включает в себя всего несколько изменений копии, что означает, что его можно провести быстро. Но он не очень содержательный и не масштабируемый. То, что вы узнаете из этого теста, не окажет существенного влияния на другие тесты.

Новая страница контроля Tripwire

Этот тест для сайта DigitalMarketer намного сложнее. Поскольку это серьезный редизайн, потребуется больше времени на настройку и реализацию. Но мы узнаем гораздо больше, и наши выводы могут быть применены на других страницах Tripwire, так что это очень масштабируемо.

СОВЕТ: Для такого сложного теста, как этот, необходимо создать макет, а затем построить его в конструкторе целевых страниц. После того как ваш вариант будет протестирован и подтвержден, вы захотите распространить его на все аналогичные предложения, чтобы результаты, полученные в ходе этого теста, можно было применить ко всем соответствующим страницам. В данном случае на это ушел месяц.

Внедрение технологии тестирования

После того как ваш вариант создан, необходимо внедрить все необходимые технологии для внесения изменений, которые вы тестируете.

Вы не сможете сделать это без правильной технологии. Вам понадобятся такие инструменты, как Visual Website Optimizer, Google Analytics и TruConversion.

Запустите тест

Не менее важно знать, когда стоит и когда не стоит проводить тест. Для этого необходимо квалифицировать тест.

Во-первых, спросите себя: можете ли вы провести тест?

Каждый тест должен проводиться до достижения статистической значимости — в противном случае вы не сможете доверять результатам теста. Но время, необходимое для достижения статистической релевантности, зависит от количества тестируемых вариантов и количества конверсий в день.

Что такое «статистическая релевантность»? Это способ математически доказать, что результаты вашего теста надежны. Если вы закончите тест слишком рано, у вас не будет достаточно данных, полученных в ходе теста, чтобы убедиться в том, что ваша гипотеза была верна. Возможно, это не так, и если бы вы провели тест дольше, цифры бы это доказали.

Но статистическую значимость трудно получить, когда у вас мало трафика. Отсутствие трафика означает отсутствие данных, в конце концов.

Поэтому, если вы тестируете 2 варианта и получаете 5 конверсий в день, вам нужно провести тест в течение 49 дней, чтобы можно было доверять его результатам. (См. график выше.)

Если вы тестируете 3 варианта и получаете 3 конверсии в день, угадайте что? Вас нет на диаграмме. Вы должны спросить себя: стоит ли проводить тест.

И не только: не все тесты нужно проводить.

Как только вы установили тест, если вы видите признаки того, что он сломан или явно не справляется, вы можете выдернуть вилку из розетки. (Это нормально. Правда.)

Например, в первый день, если ваши результаты падают, значит, что-то сломалось. Остановите тест и диагностируйте проблему. Если на 12-й день ваши показатели все еще на 80% ниже, значит, тест не работает. Вам нужен прагматичный подход, чтобы знать, как реагировать.

Как CRO, ваша цель — снизить риски при тестировании новых идей. Поэтому, если тест работает плохо, а источник трафика органический, вы, вероятно, можете позволить себе продолжать его. Если же это платный источник трафика, вы теряете деньги, чем дольше длится неудачный тест. Скорее всего, вам следует прекратить его как можно скорее.

Вот тест на то, стоит ли запускать тест:

• Является ли это функциональной проблемой, не имеющей двусмысленности в отношении решения? Если это просто функциональная проблема, вы не тестируете.
• Влияет ли эта страница непосредственно на долгосрочные цели или цели кампании? Если да, проведите тест.
• Есть ли что-то другое, что можно протестировать, что окажет большее влияние? Если да, сделайте это вместо него.
• Можно ли распространить полученные знания на другие части сайта? Если нет, будьте осторожны. Вы получите больше пользы от теста, результаты которого повлияют на несколько страниц вашего сайта, чем от теста, который расскажет вам только об одном.
• Могу ли я запустить тест (или победивший вариант) в разумные сроки? Если у вас нет ресурсов для проведения теста или реализации победившего варианта, не стоит проводить тест — это пустая трата времени.

Проанализируйте данные

После проведения теста необходимо проанализировать результаты. Это позволит вам понять «почему» и послужит основой для следующей кампании.

На этом этапе процесса вы выполняете 5 основных задач:

• Разделить прибыли или убытки
• Выяснить «почему»
• Написать отчет
• Заархивировать данные
• Поделитесь результатами с заинтересованными сторонами

В своем отчете вы должны указать название теста, сроки, метрики, визуально показать варианты и разбить длинные цифры. Затем перейдите к тому, что вы узнали из теста и что необходимо сделать в результате.

Во время анализа вам нужно задать следующие вопросы:

• Вы увидели подъем, потерю или ноль?
• Если результаты противоречат гипотезе, то почему?
• Стоит ли провести повторное тестирование? Возможно, при проведении теста были необычные обстоятельства, которые делают результаты сомнительными.
• Как можно использовать эти данные в будущих экспериментах?

Теперь используйте эти выводы для постановки новых целей и начните процесс заново.

Как уже упоминалось выше, тестирование и оптимизация должны стать обычной частью вашего маркетингового плана. Каждый тест должен привести к другому, и каждое небольшое улучшение приведет к значительному росту.

Лингво оптимизации и тестирования

Вот термины, которые необходимо знать, чтобы грамотно говорить об оптимизации коэффициента конверсии.

Конверсия

Действие посетителя, которое вы надеетесь улучшить с помощью кампании (например, регистрация на вебинар, добавление товара в корзину и т. д.).

Имейте в виду, что вы должны определить свои конверсионные действия. Четко определите, что вы тестируете, к чему стремитесь и какой показатель наиболее важен для оценки результатов.

Контроль

Страница в эксперименте, которая не получает лечения. В тестировании конверсии контрольной является та версия страницы, которая в настоящее время конвертирует лучше всего. Любая новая вариация тестируется в сравнении с контрольной.

Таким образом, в A/B-тесте контрольная страница — это A. Ваша тестовая версия, или вариация (см. ниже), — это B.

Вариация

Страница в эксперименте, которая получила тестируемое лечение. Например, страница варианта может иметь более короткую лид-форму, чем контрольная страница.

СОВЕТ: Назовите свои варианты в тесте, чтобы было легко определить ключевой элемент в каждом из них. Например:

• Контроль — полная форма
• Вариант 1 — сокращенная форма
• Вариант 2 — только электронная почта
• Вариант 3 — форма + опрос

Количественные данные

Это любые данные, которые можно измерить численно. Это «числовые данные», такие как:

• Уникальные посещения
• Регистрация
• Покупки
• Стоимость заказа

Качественные данные

Это описательные данные. Это «человеческие вещи», которые труднее анализировать, но которые часто дают контекст для ваших количественных данных. К ним относятся:

• Тепловые карты
• записи сессий
• аналитика форм

Метрики

Оптимизаторы живут и умирают благодаря цифрам. Так какие же цифры имеют наибольшее значение при тестировании?

Коэффициент конверсии

Этот показатель рассчитывается путем деления количества конверсий (независимо от того, что вы определили) на общее количество посетителей тестируемой страницы. Например:

Процент подъема

Процентное изменение между двумя вариантами (не разница между двумя числами).

Чтобы рассчитать процент подъема, используйте эту формулу:

В данном случае, если разница составляет 1%, то процент подъема составляет 10%.

Коэффициент доверия

Технически говоря, это: «Процент случаев, когда набор одинаково построенных тестов отражает истинное среднее значение (точность) тестируемой системы в определенном диапазоне значений вокруг измеренного значения точности каждого теста».

Говоря простым языком, вы пытаетесь избежать ложных срабатываний. Таким образом, коэффициент доверия показывает, насколько вы уверены в точности вашего теста.

Например, допустим, ваш коэффициент доверия составляет 95%. Это означает, что если вы проведете кампанию 100 раз, то 95 тестов покажут, что ваш вариант является победителем.

Распространенной ошибкой является интерпретация этого показателя как «шансов» на получение одинаковых результатов. Как будто доверительный коэффициент 95% означает, что существует 95% вероятность того, что вы получите те же результаты в другом тесте.

Мы говорим не о шансах. Мы рассчитываем точность. В каждом тесте вы увидите небольшие различия. Коэффициент доверия указывает на то, что вы увидите разницу, но не на степень разницы.

Диапазон конверсии

«Коэффициент конверсии» — это неправильное название. Это звучит так, будто ваши тесты дадут вам одно точное число, которое вы можете назвать «коэффициентом конверсии».

В действительности, ожидайте увидеть конверсию в диапазоне, а не в виде точного числа. Например, от 30,86% до 36,38%, а среднее значение — 33,59.

Обратите внимание, что эти два теста немного пересекаются. Ваша цель — устранить это наложение, чтобы ваш вариант стал явным победителем.

Роли: Кто в вашей команде отвечает за CRO?

Вот три роли, которые обычно отвечают за оптимизацию и тестирование.

Приобретение

Тот, кто отвечает за привлечение новых клиентов и потенциальных покупателей, должен знать, как оптимизировать процесс для повышения конверсии.

Даже если эти люди не занимаются оптимизацией, они должны уметь определять, являются ли низкие, чем ожидалось, результаты результатом плохого таргетинга или проблем на странице.

Маркетинг

Каждый специалист по маркетингу должен понимать стратегию оптимизации коэффициента конверсии на каждом этапе воронки.

Они должны понимать основы оптимизации (как минимум), чтобы иметь возможность определить источник любых возникающих проблем — будь то проблемы с оптимизацией, приобретением или квалификацией.

IT/веб-разработчик или дизайнер

Оптимизация коэффициента конверсии часто имеет технические элементы, которые требуют помощи технических специалистов, создающих веб-страницы.

Убедитесь, что эти люди знают, для чего нужны ваши тесты. Иногда изменения, о которых вы просите, не являются лучшей практикой с точки зрения дизайнера, и это поможет им понять, что они создают и почему.

Кроме того, если вы используете инструменты оптимизации, которые позволяют вам самостоятельно вносить изменения, предупредите всех заинтересованных лиц о вашем тесте. В противном случае они увидят изменения на сайте и будут недоумевать, почему «утвержденный» язык или дизайн был изменен.

Итог

Если вы не хотите быть одним из тех маркетологов, которые недовольны своими показателями конверсии, вам необходимо изменить свой подход к цифровому маркетингу.

Вы не можете просто попробовать и не ожидать результатов.

Единственный способ повысить коэффициент конверсии — начать тестирование и оптимизацию.

Это не одноразовые мероприятия. Они должны стать частью культуры вашего бизнеса, если вы серьезно настроены на его развитие.

Что приводит нас в полный круг…

Мы создали Ultimate Guide to Digital Marketing, чтобы помочь вам понять тактику, которой вы должны овладеть, чтобы преуспеть в качестве цифрового маркетолога.

Что же дальше?

Перейдите к последней главе, и мы расскажем вам о дальнейших шагах.