Составление плана цифровой рекламы
Одна из наших самых больших проблем как цифровых маркетологов — это трафик.
Как мы можем легко и недорого привлечь внимание людей, привлечь их на наши сайты и превратить их в подписчиков и клиентов?
Секрет заключается в цифровой рекламе. И если вы поймете, как она работает, она даст вам полный контроль над потоком трафика и поможет продавать больше.
В этой главе вы узнаете о процессе планирования, настройки и оптимизации рекламы, включая показатели, за которыми нужно следить, жаргон, который вы будете использовать в качестве медиабаера, и людей в вашем бизнесе, которые должны отвечать за цифровую рекламу.
Но прежде чем мы начнем, давайте проясним, почему платный трафик является более разумной инвестицией, чем органический.
Содержание
- 1 Разница между платным и органическим трафиком
- 2 Топ-3 источника платного трафика
- 3 Методы хорошо выполненной цифровой рекламы
- 4 5 элементов высокоэффективной кампании
- 5 2. Ваша копия
- 6 3. Креатив
- 7 4. Аромат рекламы
- 8 5. Таргетинг
- 9 Создание рекламной кампании
- 10 Оптимизация вашего процесса
- 11 Линго: Язык цифровой рекламы
- 12 Метрики, которые вы будете использовать для измерения успеха
- 13 Роли: Кто несет ответственность за цифровую рекламу?
- 14 Подведение итогов
Разница между платным и органическим трафиком
d
Бесплатный трафик — это всегда цель, верно? Именно поэтому большинство компаний в первую очередь стремятся к органическому трафику. В конце концов, если вы сможете получить постоянный приток бесплатного трафика, вы сможете сэкономить.
Но как и во всем остальном в жизни, вы получаете то, за что платите.
Проще всего объяснить это простым сравнением: шланг с водой и дождь.
Платный трафик — это как шланг с водой. У вас есть полный контроль над тем, куда он направлен, сколько воды из него льется и как долго вы позволяете ей течь. Вы можете включать и выключать его, когда захотите.
Если вы получаете больше трафика, чем вам нужно, с помощью платного трафика вы можете замедлить поток. Вы контролируете, куда он идет, как быстро и когда.
Органический трафик, с другой стороны, больше похож на дождь. Вы не знаете, когда он начнется, будет ли он идти, насколько постоянным он будет и как долго он продлится. Слушайте метеорологический канал сколько угодно. У вас нет никакого контроля.
С органическим трафиком вы можете потерять трафик, если Google изменит свой алгоритм. Если конкурент проводит грандиозный запуск, вы можете потерять трафик из-за него. У вас также нет контроля над тем, куда идет трафик. Даже такие простые вещи, как изменение URL вашей целевой страницы, могут все испортить.
Вы можете пользоваться всеми возможностями контроля платного трафика, не тратя на это никаких средств. Для этого нужно построить воронки, которые компенсируют ваши затраты на рекламу.
То есть, по сути, вы можете приобретать клиентов бесплатно, а затем, когда ваши затраты на рекламу будут возмещены, использовать простую тактику для формирования лояльности и оптимизации пожизненной стоимости ваших клиентов.
Еще лучше то, что это не является предложением «или-или».
Чем лучше ваш платный трафик, тем лучше будет и ваш органический трафик, потому что хорошая реклама стимулирует трафик, а страницы, получающие много трафика, обычно занимают более высокие позиции в поисковых системах.
Это создает восходящую спираль приобретения трафика. Беспроигрышный вариант, если хотите.
Но важно быть реалистом. Вы не можете запустить одну кампанию по привлечению трафика и ожидать, что она волшебным образом положит миллион долларов на ваш банковский счет.
Если вы хотите получить постоянный приток потенциальных клиентов и покупателей для своего бизнеса, вы должны рассматривать это как систему.
Топ-3 источника платного трафика
Одними из лучших платформ для платного трафика являются Facebook, Google, YouTube, Pinterest, LinkedIn и Twitter.
Но чтобы понять, какая из них подходит именно вам, необходимо знать, где тусуются ваши клиенты и какие рекламные платформы подходят для того типа маркетинга, которым вы занимаетесь.
В большинстве случаев вы, вероятно, начнете с Facebook и Google. По данным Business Insider, эти два сайта обеспечивают 80% реферального трафика, что больше, чем все остальные платформы вместе взятые.
Но опять же, это зависит от того, что вы пытаетесь сделать.
Google — это как желтые страницы
Поскольку Google — это поисковая система, люди начинают поиск информации именно с нее. Поэтому он очень похож на «Желтые страницы».
Чтобы привлечь трафик через Google, вы будете делать ставки на ключевые слова, которые помогут людям найти вас и могут привести к идеальному разговору о продаже.
Facebook — как рекламный щит
Прокрутка ленты новостей Facebook напоминает движение по шоссе. По мере прокрутки вы видите рекламу, продвигаемые посты, а также случайные комментарии.
И если вы, как компания, готовы заплатить, ваше сообщение также появится в ленте новостей вашей целевой аудитории.
В Facebook вы можете тратить столько, сколько хотите, и при этом расширять охват аудитории.
Поскольку это социальная платформа, и поскольку они ежедневно собирают данные о нашем поведении, они знают о нас очень много. Все эти данные делают их самой мощной рекламной платформой на сегодняшний день.
Нацельте свою рекламу достаточно точно, и вы обязательно привлечете внимание к своему сообщению.
YouTube подобен телевидению
Главной метрикой YouTube является количество просмотренных минут. Их цель — удержать вас на сайте, чтобы вы смотрели видео, поэтому они действуют подобно традиционному телевидению, показывая рекламу в видео, прерывая просмотр.
Да, это разрушительно, но с YouTube ваша реклама всегда актуальна.
Это потому, что вы можете нацеливать свои объявления на основе каналов YouTube, которые нравятся вашей аудитории, типов видео, которые они смотрят, и того, что они ищут.
Итак, каковы три основных источника платного трафика? С чего лучше всего начать свои кампании по привлечению платного трафика?
Facebook, Google и YouTube: Все три источника дадут вам качественный трафик от людей, которые заинтересованы в ваших предложениях.
Итак, это дает вам хорошую основу для стратегии, которую мы собираемся обсудить. Давайте углубимся в методы, которые вы будете использовать для реализации выигрышной рекламной стратегии.
Методы хорошо выполненной цифровой рекламы
Мы выяснили, что платный трафик — это лучший (и наиболее экономически эффективный) способ привлечения трафика. Теперь давайте поговорим о том, как создавать рекламу, которая магнитом притягивает ваших лучших клиентов.
ПРИМЕЧАНИЕ: Мы сосредоточимся в основном на рекламе в Facebook, но вы можете применить этот же процесс к любой платформе, которую вы используете.
Две концепции оценки целевой аудитории
Как узнать, какой тип рекламы вам следует запустить и как точно нацелить ее на целевую аудиторию? Это сводится к двум основополагающим концепциям: путешествие клиента и «температура» трафика.
Концепция 1: Путешествие клиента
Путешествие клиента — это путь, который проходят люди, выстраивая отношения с вашим бизнесом, от первого прикосновения до окончательной продажи.
Три основных этапа этого путешествия следующие:
Осознание. Это верхняя часть воронки, когда новые клиенты впервые узнают о существовании вашего бренда и о том, что вы можете помочь им решить их проблемы.
Оценка. Это середина воронки, когда потенциальные покупатели всерьез рассматривают возможность совершения покупки. Их главный вопрос заключается в том, являетесь ли вы лучшим источником информации.
Конверсия. Это нижняя часть воронки, когда люди предпринимают действия и покупают что-то у вас.
Концепция 2: Температура движения
На каждом этапе «путешествия клиента» у вашей аудитории разные отношения с вами. В верхней части воронки они едва знакомы с вами и, возможно, даже не знают, чем вы занимаетесь. Но по мере продвижения по воронке они узнают о вас все больше и становятся более преданными и лояльными.
Можно сказать, они «потеплеют к вам». Именно поэтому мы называем это углубление отношений «температурой трафика».
Холодный трафик. Как правило, это новый трафик от людей, которые находятся на стадии осознания. Эти люди являются хорошими перспективами для вашего бизнеса, но никогда не слышали о вас или вашем бренде.
Ваша цель при использовании холодного трафика — внушение. Вы хотите познакомить новую аудиторию с вашим бизнесом и заставить их вернуться за новыми идеями.
Теплый трафик. Теплый трафик поступает от людей, которые знают о вас, но еще ничего не купили. Он соответствует этапу оценки.
Ваша цель при использовании теплого трафика — приобретение, чтобы превратить посетителя сайта в потенциального покупателя.
Горячий трафик. Горячий трафик приходит от людей, которые находятся на стадии конверсии. Это ваши покупатели, люди, которые готовы купить или уже купили что-то у вас.
Ваша цель при использовании горячего трафика — монетизация, продажа высокодоходного продукта вашим лучшим клиентам.
В конечном счете, ваша цель — перевести людей из категории «холодных» в категорию «горячих», превратив новых потенциальных клиентов в постоянных покупателей, готовых покупать у вас снова и снова.
Этого можно добиться, подбирая свое сообщение в соответствии с температурой потенциального клиента.
При работе с холодным трафиком вы не обязательно будете предлагать продажу. Вы потратите больше времени на установление отношений. В то время как при горячем трафике отношения надежны. Вы больше говорите как друг и делаете предложения, основанные на темах, которые, как вы знаете, их интересуют.
Хотите верьте, хотите нет, но только эти две концепции значительно улучшат вашу способность создавать успешные кампании по привлечению трафика. Просто обращаясь к людям на основе их темперамента, вы создадите доверие и вовлеченность.
Теперь давайте перейдем к 5 элементам, из которых складывается выигрышная рекламная кампания.
5 элементов высокоэффективной кампании
Каждая рекламная кампания состоит из 5 ключевых элементов: само предложение, текст и дизайн объявления (которые мы называем «креатив»), аромат объявления (целостный внешний вид и ощущение от всей кампании) и таргетинг, или то, кому вы предлагаете свое предложение.
1. Ваше предложение
Ваше предложение — это не то же самое, что ваш продукт или услуга. Ваш бизнес строится вокруг продукта, а ваша рекламная кампания — вокруг предложения.
Так что же такое предложение? Это уникальное сочетание вашего продукта или услуги с другими бонусами или дополнениями, включая все детали вашей акции:
- Поставляемые товары
- Цена
- График
- Как осуществляется поставка
- И многое другое
Таким образом, у вас может быть только один продукт, но вы можете предлагать его к продаже различными способами, создавая сотни различных предложений.
В данном примере, например, предлагается купон на большую экономию при первом посещении:
Этот, от Survival Life, предлагает ценный продукт всего за копейки:
Ваше предложение также является отправной точкой для рекламной кампании. Сделайте его правильно, и все остальное встанет на свои места.
Но верно и обратное: сделайте плохое предложение, и ваше объявление не будет конвертироваться.
2. Ваша копия
Рекламная копия — это сообщение, которое вы используете в своей рекламной кампании. Она должна быть четкой и убедительной, чтобы выгоды выделялись — как выгоды от взаимодействия с рекламой, так и от совершения действия, о котором вы просите.
Хорошая копия имеет сильный эмоциональный крючок. Он интригует и убеждает, не полагаясь на шумиху.
Как правило, вы хотите начать свое объявление с обращения к болевой точке, с которой сталкивается ваша цель. Затем ваше предложение должно быть представлено как решение проблемы.
Эта рекламная акция Hired начинается с проблемы: «отсчитываю часы до того момента, когда можно будет уйти из офиса». Если кто-то созвучен с этой проблемой, он с нетерпением будет ждать решения.
Или возьмем пример с WINC:
Если поход в магазин — это больное место, они зацепят ваш интерес в первой же строчке.
3. Креатив
Креатив относится к графическим элементам вашего объявления: изображению, видео или карусели изображений.
Пусть вас не обманывает термин «креатив». Он не обязательно должен быть слишком фантазийным. Хороший креатив передает ваше сообщение визуально всего за секунду или две. Таким образом, он поддерживает и улучшает вашу копию.
Мы в DigitalMarketer предпочитаем быть буквальными в нашем рекламном креативе. По возможности мы визуально отображаем предложение, чтобы люди с первого взгляда понимали, что они получат в результате.
Возьмем для примера это объявление. Статья, в которой мы продвигали предложение, находится слева, а получившееся объявление — справа.
Или вот этот, где мы рекламировали наш 60-секундный план ведения блога:
В обоих случаях креатив является буквальным, изображая, насколько это возможно, предлагаемую нами загрузку.
4. Аромат рекламы
Аромат рекламы относится к конгруэнтности, или «одинаковости», всей вашей кампании.
Почему это важно?
Потому что доверие — это огромный фактор конверсии. Если люди чувствуют себя уверенно, что ваше предложение действительно, они будут серьезно рассматривать ваше предложение. Сделайте что-нибудь, чтобы вызвать сомнения или страх, и они уйдут, не предприняв никаких действий.
Вот как работает аромат рекламы…
Каждый раз, когда мы нажимаем на кнопку, мы используем простые визуальные сигналы (или запах), чтобы убедиться, что мы находимся в нужном месте. Если мы теряем запах в любой момент, мы начинаем чувствовать, что находимся не в том месте или что нас обманывают. Как только это произойдет, мы выйдем и вернемся туда, откуда начали.
Ваши посетители всегда должны чувствовать, что они на правильном пути.
Для этого необходимо создать поток — визуально, в сообщении и в представлении вашего предложения — от объявления до целевой страницы и всех остальных элементов вашей кампании.
Чтобы создать конгруэнтность, сосредоточьтесь на трех элементах:
- Дизайн: Используйте схожие образы и цвета в каждой части кампании.
- Сообщение: Используйте похожие фразы и преимущества.
- Предложение: Ваше предложение должно быть одинаковым во всех частях кампании.
Ароматизация рекламных объявлений — это низко висящий плод в цифровой рекламе. Сделайте это правильно, и вы повысите коэффициент конверсии и снизите затраты.
Посмотрите, как это делает Whole Foods в этой рекламе:
В объявлении упоминается «БЕСПЛАТНАЯ доставка Instacart», и когда они нажимают на него, то попадают на страницу с аналогичной формулировкой в заголовке: «Кредит на бесплатную доставку».
Если бы на целевой странице говорилось о сохранении свежести фруктов или о любой другой теме, не связанной с бесплатной доставкой, это сбило бы людей с толку, и они бы ушли, не предприняв никаких действий.
Вот почему важно создать сильный аромат между элементами вашей кампании.
5. Таргетинг
Последним элементом высокоэффективной рекламной кампании является таргетинг, и это очень важно, поскольку даже отличное предложение не будет конвертироваться, если вы поставите его перед неправильной аудиторией.
При планировании таргетинга придерживайтесь двух правил.
Во-первых, будьте как можно более конкретными.
Конкретность связана с исследованиями. При планировании таргетинга узнайте как можно больше о своей целевой аудитории. Вы хотите знать свою целевую аудиторию настолько хорошо, что сможете выделить специфические интересы, которые есть у этой группы, но нет ни у кого другого.
Во-вторых, правильно подберите сообщение для целевой температуры.
Температура, как мы говорили ранее, связана с соответствием вашего сообщения уровню взаимоотношений с целевой аудиторией.
Вот некоторые рекомендации для правильного определения температуры.
Холодный трафик. Здесь вы просто представляете себя новой аудитории, поэтому у вас есть 3 цели (ни одна из них не заключается в продаже):
- Внушение. Стремитесь вызвать доверие и установить авторитет, бесплатно делясь ценной информацией.
- Пикселизация. Когда они приходят на ваш контент, пикселируйте их, чтобы запустить больше рекламы для них и разогреть их.
- Сегментация. Если они нажимают на статью в блоге о маркетинге электронной почты, мы знаем, что они интересуются этой темой, поэтому позже мы сможем сделать им более релевантное предложение.
Какие предложения вы делаете холодному трафику?
- Посты в блоге
- Обновления в социальных сетях
- Контентные видео
- Подкасты
- Лид-магниты
- Викторины
- Белые бумаги
- Реклама на YouTube в контенте
- Реклама в Twitter в контенте
- Инфографика
Платя за холодный трафик, вы будете пикселировать людей, которые вовлекаются в вашу рекламу или переходят на бесплатный контент. Вы хотите дать им ценность, чтобы им начал нравиться ваш бренд. Поэтому сосредоточьтесь на том, чтобы развлекать, вдохновлять и обучать всех, кто переходит по ссылке.
Теплый трафик. Думайте о теплом трафике как о знакомых, которые проявили ответный интерес. Это еще не развитые отношения, но связь уже есть. Таким образом, вы будете нацеливать эти объявления на:
- Лидов, которые подписались на ваш список адресов электронной почты. (Вы загрузите этот список на платформу трафика).
- Людям, которые посетили ваш сайт и были пикселированы.
- Поклонники Facebook, подписчики Twitter, подписчики канала YouTube и т.д.
Ваши цели для теплого трафика следующие:
- Генерировать лиды
- Осуществлять продажи за небольшие деньги
Какие предложения вы делаете для теплого трафика?
- Лид-магниты
- Викторины или опросы
- Бесплатные или платные вебинары
- Срочные продажи/предложения с низкой стоимостью
- Демо-версии продуктов
- Брендинговые видео
- Книги (бесплатные или платные)
- Бесплатные периоды (триал)
Горячий трафик. Это ваши покупатели. Это могут быть люди, которые подписались на рассылку и находятся в раздумьях, покупать ли у вас. Возможно, они добавили товар в корзину, но так и не купили. Возможно, они уже покупали у вас что-то в прошлом, но не отвечали на недавние предложения.
Ваши цели при запуске рекламы для этой группы следующие:
- Активация. Если они давно не совершали покупок, напомните им, что вы все еще здесь.
- Продажи за большие деньги. Перепродажа покупателям более дешевых товаров.
Какие предложения вы делаете горячему трафику?
- События
- Платные вебинары
- Высокодоходные предложения
- Готовые услуги
Холодная, теплая или горячая, правильная температура позволит вам поставить вашу кампанию перед нужными людьми. И чем точнее вы сможете нацелить свои объявления, тем лучше они будут работать.
Теперь давайте поговорим о…
Создание рекламной кампании
Как объединить все эти концепции и элементы для создания успешной рекламной кампании?
Секрет в том, чтобы создать все заранее — копию, креатив и таргетинг — до того, как вы попытаетесь настроить свои кампании. Идея заключается в том, чтобы создать точно нацеленные объявления, обращенные к вашей целевой аудитории. Для этого мы используем рекламную сетку.
Рекламная сетка: От стратегии к масштабу
Рекламная сетка — это стратегический подход к созданию кампаний, которые идеально соответствуют темпераменту и интересам людей, на которых вы ориентируетесь.
Идея заключается в том, чтобы заранее определить типы людей, на которых вы ориентируетесь, и крючки, которые, скорее всего, привлекут их внимание, чтобы вы могли быть уверены, что создаете хороший маркетинг/сообщение.
Вы создадите свою рекламную сетку в Excel или Google Sheet, но выглядеть она будет примерно так:
Теперь, когда ваша электронная таблица готова, вот 7 шагов, которые вы должны пройти для планирования, реализации и масштабирования вашей кампании.
Шаг 1: Определите свои аватары
Аватар — это профиль одного типа людей, которым будет интересно ваше предложение (например: предприниматель, мама, сидящая дома, консультант). Аватары для вашей кампании могут отличаться от аватаров для вашего бизнеса, и это нормально.
Для каждой кампании трафика у вас будет 2-4 разных аватара. Конечно, их может быть и больше, но чем больше у вас аватаров, тем больше работы потребуется для планирования кампании.
Чтобы определить, кто является вашими лучшими аватарами, посмотрите на ваше предложение (например, лид-магнит, пост в блоге или вебинар, который вы продвигаете) и проведите мозговой штурм нескольких различных типов людей, которые хотели бы его получить и выиграть от него.
Каждый из них будет аватаром для вашей кампании. Вставьте их в верхний ряд вашей сетки.
Шаг 2: Определите крючки
Что наиболее привлекательно в вашем предложении? Каждое преимущество или результат вашего предложения можно превратить в крючок, чтобы привлечь внимание вашей аудитории.
Как правило, вы создаете крючки на основе этих 6 результатов.
- Иметь. Что они получат, если скачают и воспользуются вашим предложением? Как будет выглядеть их жизнь до и после?
- Почувствовать. Как они почувствуют себя лучше, умнее или успешнее, если примут ваше предложение?
- Средний день. Как вы изменили или улучшили их обычный день?
- Статус. Как люди повышают свой статус или становятся лучше после принятия вашего предложения?
- Доказательства/результаты. Какие социальные доказательства, тематические исследования или отзывы подтверждают ваше предложение? Как вы можете стимулировать чувство сопричастности, которое люди получат, присоединившись к другим людям, откликнувшимся на ваше предложение?
- Скорость и автоматизация. Говорите об экономии времени или быстроте изучения или применения информации, содержащейся в вашем предложении.
Не чувствуйте, что вам нужно создать крючок для всех этих результатов. Но проявите творческий подход и придумайте несколько преимуществ или результатов, которые привлекут внимание ваших аватаров.
Итак, теперь, когда у вас есть крючки, введите их в первый столбец вашей таблицы.
Шаг 3: Создайте копию объявления
Вам нужны сегментированные сообщения для каждой ячейки вашей электронной таблицы, каждое из которых нацелено на один крючок и аватар.
Вы можете написать рекламную копию самостоятельно или, поскольку рекламная сетка четко передает аватары и крючки, на которые вы нацелены, вы можете поручить это копирайтеру.
Независимо от того, кто будет писать, вам нужна уникальная рекламная копия для каждого сегмента: Аватар1/Крючок1, Аватар2/Крючок1 и т.д. И для каждого сегмента вам нужна копия для всего объявления: текст, заголовок, описание и тип объявления.
Итак, допустим, у вас есть 4 аватара и 5 крючков, вам нужно написать 20 объявлений.
Такой уровень сегментации дает вам наибольшие шансы на успех вашей кампании. Вместо того чтобы создавать общие объявления для нескольких аватаров или крючков, вы будете создавать узконаправленные объявления, ориентированные на определенные типы людей (аватары) с определенными интересами (крючки).
При таком подходе ваши шансы получить хорошую отдачу от потраченных на рекламу средств становятся все выше!
Шаг 4: Исследование аватаров
После того как текст написан, пришло время изучить аватары, чтобы определить группы интересов, которые вы будете использовать в своих объявлениях.
Для этого изучите каждый аватар отдельно, найдя ответы на каждый из этих вопросов:
- Кто является авторитетными фигурами, идейными лидерами или крупными брендами в вашей нише?
- Какие книги/журналы/газеты читает ваш идеальный клиент?
- Какие мероприятия они посещают?
- Какие сайты они посещают?
- Где они живут?
- Какими инструментами они пользуются?
- Что уникального в этой группе?
Чтобы найти ответы, выполните поиск в Google и спросите людей из вашей целевой аудитории. Поиск ответов может занять время, но эти ответы помогут вам донести вашу рекламу до тех людей, которые должны ее увидеть. Поэтому потратьте время, чтобы сделать это правильно!
Вы также должны использовать эту малоизвестную технику…
Мы называем его трюк «Но никто другой не захочет», и вот как он работает.
Допустим, вы нацеливаете рекламу на игроков в гольф. Вы хотите найти интересы, о которых знают только заядлые гольфисты, поэтому никто не кликнет на ваше объявление, кроме квалифицированных клиентов.
Даже случайные игроки в гольф, скорее всего, знают, кто такие Тайгер Вудс и Фил Микельсон, но только заядлые любители гольфа знают Буббу Уотсона. Поэтому при настройке объявления вы хотите нацелить его на людей, интересующихся Буббой Уотсоном.
Именно это вы ищете в исследовании аватара: интересы, о которых знают только заядлые фанаты, чтобы вы могли привлечь внимание к своей рекламе.
Шаг 5: Создайте или передайте на аутсорсинг рекламные креативы
Креатив — это визуальный элемент, который вы будете использовать в каждом объявлении. Как минимум, вам понадобится один креатив для каждого крючка.
Как должны выглядеть ваши креативы?
Выполните поиск изображений в Google по ключевым словам каждого крючка и посмотрите, что появится.
Изображения, занимающие верхние строчки рейтинга, показывают, о чем думают люди, когда слышат ваше ключевое слово.
Используйте это в качестве вдохновения. Но не копируйте. Разработайте оригинальные изображения или видео, которые включают образы, ассоциирующиеся у людей с вашим ключевым словом, но при этом имеют уникальный внешний вид и атмосферу вашего бренда.
Шаг 6: Настройте рекламу и соберите результаты
На данном этапе у вас есть все необходимые активы для проведения рекламных кампаний. Пришло время настроить объявления. Используйте сетку объявлений, чтобы помочь вам создать каждое объявление:
- Используйте аватар для таргетинга.
- Используйте разработанный вами текст и креатив для создания объявлений.
- Используйте интересы аватара, чтобы создать аудиторию в диапазоне от полумиллиона до 1,5 миллиона человек.
Затем включите рекламу и запустите ее примерно на неделю. Как только вы начнете получать результаты, можно приступать к сбору показателей.
Лучшая метрика успеха зависит от цели вашей кампании и температуры, на которую вы ориентируетесь. Это могут быть:
- стоимость одного клика
- стоимость за 1 000 показов
- стоимость одного приобретения
- ROI
- Или другая метрика, отражающая ваш успех.
Запишите эту метрику в сетке объявлений под копией объявления для каждого аватара/крючка. В идеале, вы должны собирать показатели через 7 дней, 14 дней, 21 день и в конце кампании.
Шаг 7: Масштабирование
Масштабирование — это выяснение того, что работает, что нет, и как можно добиться больших и лучших результатов.
Существует два способа масштабирования кампании:
- Горизонтально: Если ваши результаты по аватару выше среднего, купите трафик на других рекламных платформах, чтобы повысить видимость этой группы людей.
- По вертикали: Если конкретный крючок или аватар работает особенно хорошо, создайте больше наборов объявлений для этой группы на той же платформе.
Найдите свой выигрышный аватар и крючки и масштабируйте их. Но при этом совершенствуйте свой процесс, чтобы добиться лучших результатов за меньшее время при меньших затратах времени и денег.
Оптимизация вашего процесса
В цифровой рекламе ваша цель — привлечь холодный трафик, а затем согреть его со временем, чтобы эффективно привлечь новых людей на ваш сайт, заставить их зарегистрироваться и убедить их совершить покупку.
Для этого вы будете строить кампании, включающие рекламу для всех температур вашей целевой аудитории. Задача состоит в том, чтобы не выходить за рамки бюджета, ориентируясь на разные сегменты. Вот как оптимизировать расходы на рекламу.
Ваша формула успеха
6:3:1
Предположим, что ваш бюджет позволяет вам тратить 10 долларов в день. Ваши ежедневные расходы будут выглядеть следующим образом:
- $6/день на холодный трафик, привлечение холодного трафика на ваш сайт с помощью чистого контента
- $3/день на превращение теплого трафика в лидов или покупателей
- $1/день на ретаргетинг и продажу более дорогого продукта.
Это соотношение может периодически меняться в зависимости от ваших потребностей, но это хороший баланс, позволяющий вам ориентироваться на все температуры, сохраняя контроль над своими расходами.
Оптимизация рекламы
При ориентации на разные температуры вам необходимо адаптировать свои объявления к уровню отношений. Эти шаблоны дадут вам хороший старт.
Оптимизация слабой кампании
Если кампания работает плохо, вернитесь к своему предложению. Если у вас сильное предложение, остальные элементы могут быть слабыми, и реклама все равно будет работать. Но если ваше предложение не подходит, все остальное не имеет значения.
В некоторых случаях ваши объявления начинают работать хорошо, но со временем результаты ослабевают. Когда такое происходит, это обычно означает, что наступила усталость от рекламы. Люди видели объявление слишком много раз и больше не реагируют на него.
Усталость от рекламы можно устранить двумя способами:
- Ретаргетинг на другую аудиторию.
- Изменить кампанию.
Линго: Язык цифровой рекламы
Какие термины вам нужно знать как рекламодателю цифровой рекламы?
Температура трафика
Классификация аудитории, на которую вы ориентируетесь в своих цифровых рекламных кампаниях, на холодную, теплую или горячую.
Холодный трафик
Аудитория, на которую нацелены рекламные объявления, не имеющая опыта знакомства с вашими брендами, продуктами или людьми. Объявления, нацеленные на холодную аудиторию, знакомят потенциальных клиентов с бизнесом и устанавливают доверие и авторитет, пытаясь повысить осведомленность.
Теплый трафик
Аудитория, на которую нацелены рекламные объявления, осведомлена о ваших брендах, продуктах или людях, но еще не превратилась в клиента или не совершала покупок в течение длительного периода времени. Объявления, направленные на «теплую» аудиторию, должны быть разработаны таким образом, чтобы убедить потенциального покупателя в том, что у вас есть лучшее решение.
Горячий трафик
Аудитории, нацеленные на рекламу, которые уже совершали покупки. Эти аудитории знают вашу репутацию и уже пользовались вашим продуктом или услугой. Объявления, нацеленные на «горячую» аудиторию, должны преобразовать клиента в покупателя с высокой ценой или повторного покупателя. Большинство рекламных кампаний, направленных на «горячую» аудиторию, проводится с помощью ретаргетинга.
Ретаргетинговая кампания
Рекламная кампания, направленная на привлечение клиентов и потенциальных покупателей с помощью сообщений и предложений, основанных на их предыдущем поведении. Этим поведением может быть заполнение лид-формы, покупка или посещение страницы на вашем сайте. Ретаргетинг рекламы доступен на таких рекламных платформах, как Facebook и Google.
Частота
Сколько раз объявление было показано людям, на которых вы ориентируетесь. В идеале частота должна быть не более 10. Если люди видят одно и то же объявление слишком много раз, оно начинает раздражать и может привести к усталости от рекламы.
Релевантность
Метрика Facebook рассчитывает, насколько релевантно ваше объявление для целевой аудитории. В Google Adwords она называется «показатель качества». Он измеряет уровень вовлеченности людей и то, насколько им нравится ваше объявление.
Метрики, которые вы будете использовать для измерения успеха
За какими показателями вам нужно следить как рекламодателю цифровой рекламы?
Коэффициент прохождения кликов (CTR)
Количество кликов, деленное на количество показов рекламного объявления и любых других призывов к действию. Чем выше коэффициент кликов, тем больше перспективных клиентов вы будете переводить с этапа на этап на пути клиента.
Стоимость приобретения клиента (CPA)
Сумма расходов на рекламу, деленная на количество привлеченных клиентов. Углубляйте эту метрику, рассчитывая CPA по кампаниям, источникам трафика и т.д.
Стоимость одного лида (CPL)
Сумма расходов на рекламу, деленная на количество сгенерированных лидов. Еще раз уточните эту метрику, рассчитав CPL по кампании, источнику трафика и т. д.
Стоимость одного клика (CPC)
Сумма расходов на рекламу, деленная на количество кликов по объявлению, набору объявлений или рекламной кампании. Хотите верьте, хотите нет, но это наименее важная из четырех метрик.
Стоимость за 1 000 показов (CPM)
Сумма, в которую обходится охват одного миллиона человек. Если вы создаете кампанию для расширения охвата или повышения узнаваемости бренда, используйте именно эту метрику.
Роли: Кто несет ответственность за цифровую рекламу?
Кто должен владеть вашей цифровой рекламой? Где в компании лежит ответственность?
Медиабайер / специалист по платному трафику
Команда (или отдельный специалист) по платному трафику должна нести основную ответственность за настройку и развертывание вашей цифровой рекламы.
Они будут опираться на вклад других команд и отдельных сотрудников в организации, особенно дизайнеров, создающих рекламную графику и целевые страницы, маркетинга и продаж, создающих привлекательные предложения, и контент-маркетинга, находящего отличный контент для направления холодного трафика.
Маркетинг и продажи
Поскольку конкуренция за внимание в Интернете продолжает расти, все маркетинговые команды должны научиться покупать трафик с положительным возвратом на рекламные расходы.
Контент-маркетинг
Любой член команды, занимающийся созданием контента (блоги, подкасты, видео, пресс-релизы и т.д.), должен понимать, как этот контент может быть использован специалистом по платному трафику.
Данные и аналитика
Для получения положительной отдачи от рекламных расходов команде специалистов по платному трафику необходим доступ к аналитику, который понимает цели и процессы, связанные с покупкой трафика.
Подведение итогов
Цифровая реклама является ключевой тактикой для цифровых маркетологов, поскольку она дает вам возможность контролировать поток трафика.
Однако для достижения успеха необходимо создавать различные кампании для каждого этапа «путешествия клиента» и понимать «температуру» каждого этапа. Поймите это правильно, и вскоре вы будете управлять трафиком как профессионал.
Но на этом ваше мастерство в цифровом маркетинге не заканчивается. Вы должны не только привлекать трафик на ваш внутренний контент и целевые страницы, но и вовлекать аудиторию в социальные сети. И это как раз то, о чем мы расскажем в следующей главе.