Шаблон вашей стратегии цифрового маркетинга (он же «Путешествие за ценностью клиента»)

Именно здесь начинается и заканчивается цифровой маркетинг…

С помощью «Путешествия ценности клиента», которое стратегически выстраивает отношения с новыми потенциальными клиентами и превращает их в лояльных, постоянных покупателей.

Это путешествие — процесс, через который проходит каждый потенциальный покупатель, чтобы стать новым клиентом.

Именно так незнакомые люди становятся покупателями и, в конечном итоге, восторженными поклонниками вашего бизнеса.

Суровая правда заключается в том, что маркетинг — это не одномоментный процесс. Существует восемь этапов, которые вы должны учитывать на пути к покупке и продвижению.

Но у меня есть отличная новость. Если вы понимаете эту стратегию цифрового маркетинга (также известную как Customer Value Journey), то вы можете намеренно построить свой бизнес таким образом, чтобы он предсказуемо перемещал людей по этапам этого шаблона.

Другими словами, вы больше не будете задаваться вопросом, сможете ли вы генерировать лиды. Вам не придется скрещивать пальцы и надеяться на клиентов. Когда вы поймете, что такое путешествие по пути создания ценности клиента, даже отзывы и рекомендации станут автоматическими.

Customer Value Journey — это стратегическая основа всего, что мы делаем в DigitalMarketer. Это главный шаблон, на котором строятся все остальные дисциплины и тактики цифрового маркетинга.

Это настолько важно, что мы с уверенностью делаем это смелое заявление:

Работа маркетинга заключается в том, чтобы плавно и тонко перемещать потенциальных клиентов и покупателей по каждой фазе Customer Value Journey.

«Работа маркетинга заключается в том, чтобы плавно и тонко перемещать потенциальных клиентов и покупателей через каждый этап «Путешествия за ценностью клиента».

В этой главе мы начнем с высокоуровневой карты «Путешествия за ценностью клиента». Затем мы подробно рассмотрим каждый из 8 этапов, поговорим о тактике, которая вам понадобится для продвижения людей по пути, и рассмотрим примеры из практики, чтобы вы могли увидеть это в действии.

Обзор путешествия к ценности клиента

Итак, теперь, когда вы понимаете, почему это важно… вот как выглядит «Путешествие за ценностью клиента»:

Теперь давайте рассмотрим 8-этапный процесс разработки стратегии цифрового маркетинга:

Шаг 1: Осведомленность

Прежде чем кто-то сможет купить у вас товар, он должен узнать о вашем существовании, верно?

Это шаг 1 в «Путешествии за ценностью клиента».

Этот шаг не требует пояснений: На нем человек узнает о вас. В конце концов, никто не рождается, зная, кто такие Apple или Amazon. В какой-то момент они должны узнать об этих компаниях, чтобы стать их клиентами.

То же самое относится и к вашей компании.

Примеры маркетинга, способствующего повышению осведомленности

Существует любое количество способов, с помощью которых потенциальный клиент может узнать о вашей компании, продукции и услугах. Вот три возможных сценария:

• Отец двоих детей видит рекламу нового детского летнего лагеря на Facebook.
• Офис-менеджер ищет в Google нового поставщика кофе.
• Студентка колледжа смотрит видео в Instagram, где ее подруга восторгается новой маркой наушников с шумоподавлением.

Реклама в Facebook — идеальное средство для повышения осведомленности. В этом примере браузеры знакомятся с компанией по обеспечению безопасности дома:

Дисциплины цифрового маркетинга, которые создают осведомленность

Чтобы повысить осведомленность о вашей компании, тактики цифрового маркетинга, которые вам необходимо освоить или нанять, включают:

• Цифровая реклама
• Поисковый маркетинг
• Контент-маркетинг
• Маркетинг в социальных сетях

Шаг 2: Вовлечение

Ваши потенциальные клиенты уже знают о вас — они знают, кто вы, но вы все еще находитесь на ранней стадии отношений с ними. Они еще не знают вас, не любят вас и не доверяют вам.

Поэтому следующий шаг — начать развивать отношения с вашим потенциальным клиентом.

Шаг 2, «Взаимодействие», — это когда вы начинаете общаться со своими потенциальными клиентами. Вы вовлекаете их в разговор с помощью контента в той или иной форме, который предоставляет развлечение, информацию или и то, и другое.

Вовлечение — это то, что должно продолжаться на протяжении всего пути клиента. Это не то, что вы делаете один раз и двигаетесь дальше.

Примеры маркетинга, который генерирует вовлеченность

Вовлечение обычно происходит в форме контента или сообщества. Вот несколько примеров, которые помогут вам найти идеи для вашей компании:

• Дедушка с пятью детьми получает от своего финансового консультанта информационное письмо, в котором подробно описаны несколько способов накопления средств на обучение ребенка в колледже при одновременном снижении налогов.
• Владелец бутикового винного магазина становится активным участником сообщества Facebook для виноделен и других продавцов вина.
• Новоиспеченная мать смотрит на YouTube видео от Johnson & Johnson, где показано, как купать ребенка.

Давайте рассмотрим еще один пример вовлеченности от Modcloth, розничного продавца женской одежды. Это развлекательный и образовательный контент для одного из самых прибыльных сегментов клиентов Modcloth — людей, посещающих свадьбы:

Дисциплины цифрового маркетинга, которые создают вовлеченность

Чтобы повысить вовлеченность в вашей компании, тактики цифрового маркетинга, которые вам необходимо освоить или нанять, включают:

• Контент-маркетинг
• Маркетинг в социальных сетях
• Email-маркетинг

Шаг 3: Подписка

На этом этапе ваш потенциальный клиент знает, кто вы такой, и так или иначе взаимодействует с вами.

Однако если вы не смогли получить контактную информацию этого человека, велика вероятность, что вы больше никогда о нем не услышите.

Почему?

Потому что сегодня люди наводнены маркетингом и контентом, что создает дефицит внимания. Если кто-то прочитал одну из ваших статей в блоге сегодня, это еще не значит, что он не забудет зайти на ваш сайт в будущем.

Вместо этого вам нужно сделать так, чтобы этот человек перешел к третьему шагу в «Путешествии за ценностью» — подписке.

Здесь человек предоставляет вам свою контактную информацию и тем самым дает вам разрешение обращаться к нему в будущем.

«Если кто-то прочитал одну из ваших записей в блоге сегодня, это НЕ значит, что он запомнит, чтобы посетить ваш сайт в будущем».

Чаще всего это обмен, который иногда называют «этической взяткой». Вы продвигаете ценное предложение, но вместо денег просите контактную информацию потенциального клиента. И когда они предоставляют ее вам, вы не только даете им доступ к обещанному контенту, продукту или услуге, но и добавляете их в свой список подписчиков.

Примеры маркетинга, который генерирует подписчиков

Самым важным критерием для бесплатного предложения является то, чтобы ваша целевая аудитория сочла его ценным. Вот несколько примеров из разных отраслей:

• Молодой специалист записывается на вебинар, который проводит местный риэлтор и рассказывает о лучших методах приобретения первого жилья.
• Девушка из колледжа заполняет форму в блоге, чтобы получить бесплатный образец нового крема для лица.
• Менеджер по персоналу средней бухгалтерской фирмы записывается на демонстрацию нового приложения, которое он может использовать для управления наймом новых сотрудников.

В каждом случае потенциальный клиент заполняет форму, предоставляет свои контактные данные и получает информацию о том, как получить доступ к предложению.

• Молодому специалисту отправляют время и URL-адрес вебинара.
• Девушке из колледжа отправляется благодарственное письмо с сообщением о том, что крем для лица отправлен по почте.
• С менеджером связываются, чтобы назначить его демонстрацию.

Но все всегда начинается с формы. Например, вот как Salesforce генерирует лиды с помощью предложения whitepaper.

Дисциплины цифрового маркетинга, которые генерируют подписчиков

Чтобы получить больше подписчиков для вашей компании, тактика цифрового маркетинга, которую вам необходимо освоить или нанять, включает:

• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг
• Цифровая реклама
• Оптимизация коэффициента конверсии

Шаг 4: Конвертация

Если подписчики, которых вы приобрели на третьем этапе пути, продолжают участвовать, некоторые из них будут готовы повысить уровень своей приверженности. Им нравится информация, которой вы делитесь, и они начали доверять вам, поэтому они готовы инвестировать одним из двух способов: либо время, либо деньги.

Это критический этап в «путешествии клиента», который расстраивает многих владельцев бизнеса. Ключом к успеху на этом этапе является использование того, что мы называем «предложениями на входе». Эти предложения предназначены для того, чтобы дать новому потенциальному клиенту огромную ценность, не заставляя его слишком много «вкладывать в игру».

На этом этапе просить о значительных инвестициях в сложный продукт или услугу — значит просить слишком многого и слишком рано. Вы все еще находитесь на ранних стадиях отношений.

На самом деле, еще слишком рано беспокоиться о рентабельности. Именно так: на этом этапе «путешествия клиента» вы можете потерять деньги на перспективах, которые вы приобретаете в качестве покупателей.

Это, пожалуй, самый важный урок, который вы должны усвоить, поэтому его стоит повторить:

Этап «Конвертация» в «Путешествии за ценностью клиента» — это приобретение покупателей или повышение уровня заинтересованности уже имеющихся у вас потенциальных клиентов. Он НЕ связан с прибыльностью.

Все самые ценные компании в мире понимают, что самым дорогостоящим маркетинговым мероприятием, которое проводит ваш бизнес, является привлечение клиентов. Именно по этой причине компания Sprint готова выкупить у вас контракт на покупку сотового телефона Verizon и подарить вам бесплатный телефон. Именно по этой причине GoDaddy предлагает домены за $2,95, и именно по этой причине VistaPrint продаст вам 500 визитных карточек за $9.

Цель — приобрести нового клиента. Прибыль приходит позже.

Примеры маркетинга, который генерирует конверсии

Существует два типа предложений с точкой входа: те, которые требуют затрат времени, и те, которые требуют затрат денег. Вот несколько примеров:

• Вице-президент по операциям крупной компании покупает книгу дорогостоящего консультанта по управлению за 8 долларов на сайте консультанта.
• Дочь пожилых родителей планирует посетить местный дом престарелых.
• Мужчина воспользовался услугой отбеливания зубов у местного стоматолога за 20 долларов.

Обратите внимание на цену каждого из этих предложений: от $8 до $20.

Ваша цель здесь не в том, чтобы получить огромную прибыль. Это привлечение клиентов, изменение отношений между вами и вашими подписчиками. Потому что, как вы увидите, как только кто-то становится клиентом, гораздо более вероятно, что он будет покупать более дорогие, более сложные продукты и услуги и делать это чаще.

Помните, что одним из самых дорогостоящих (по времени, деньгам, ресурсам) маркетинговых мероприятий, которые будет проводить ваш бизнес, является привлечение клиентов. Хорошая новость заключается в том, что, приобретя их, вам больше не нужно платить за их привлечение.

Вот пример предложения от GoDaddy, которое отлично подходит для привлечения новых клиентов благодаря чрезвычайно низким ценам на услуги регистрации доменов:

Получение первоначальной конверсии было самой сложной частью. Теперь они могут выстраивать отношения с клиентами для получения прибыли в дальнейшем.

Дисциплины цифрового маркетинга, которые генерируют конверсии

Чтобы повысить конверсию в вашей компании, тактики цифрового маркетинга, которые вам необходимо освоить или нанять, включают:

• Цифровая реклама
• Контент-маркетинг
• Email-маркетинг
• Поисковый маркетинг

Шаг 5: Побуждение

На этом этапе ваш новый клиент совершил с вами сделку. Конечно, небольшую, но все же сделку.

Теперь ваша задача — сделать так, чтобы сделка была удачной, чтобы волнение от покупки переросло в добрую волю и доверие.

Причина этого проста: если человек не получит ценности от этой сделки, он не перейдет к следующему этапу и не станет покупать у вас более дорогие вещи.

Итак, как же убедиться, что у ваших клиентов хороший опыт?

Во-первых, мы исходим из того, что то, что покупатель приобрел или на что потратил драгоценное время, является выдающимся. Отличный маркетинг только увеличит скорость провала вашего бизнеса, если у вас нет выдающихся продуктов и услуг.

Во-вторых, потенциальный клиент должен получить ценность от своей последней сделки с вами. Этап «Воодушевление» в «Путешествии за ценностью клиента» — это то, к чему вы должны возвращаться снова и снова. И каждый раз это должно вызывать волнение.

Таким образом, всякий раз, когда клиент или потенциальный покупатель делает то, о чем вы его просите (посещает этот вебинар, покупает этот продукт, нанимает меня для оказания этой услуги), вы должны выстроить свой маркетинг таким образом, чтобы максимально увеличить вероятность того, что он получит ощутимую ценность от этого опыта.

Примеры маркетинга, создающего побуждение

Ваша цель на этапе «Возбуждение» в рамках «Путешествия за ценностью клиента» — убедиться, что ваш клиент получает ценность от своей сделки. Вот несколько примеров:

• Семейная пара покупает кофеварку Keurig и использует бесплатные порции кофе и краткое руководство по началу работы, чтобы получить потрясающую чашку кофе через несколько минут после открытия коробки.
• Новый пользователь приложения для потокового воспроизведения музыки Spotify проходит через инструкцию, которая учит ее составлять плейлист из любимых песен.
• Молодой человек читает 3 поучительные статьи из блога, рекомендованные ему по электронной почте недавно нанятым лайф-коучем перед их первой коуч-сессией.

Этот этап заключается в том, чтобы убедиться, что ваш маркетинг дает клиенту возможность получить ценность от ведения бизнеса с вами — и получить эту ценность сразу же.

Это может быть простая кампания по введению в курс дела по электронной почте, как, например, эта из приложения для повышения продуктивности Evernote:

Evernote — это облачное приложение для ведения заметок, которое можно использовать для синхронизации заметок между компьютером, телефоном и планшетом. У него много полезных функций, но Evernote знает, что для того, чтобы действительно привлечь новых пользователей и превратить их в постоянных клиентов, они должны убедиться, что новые пользователи успешно работают с приложением.

Именно поэтому Evernote отправляет вам эти образовательные электронные письма, когда вы регистрируете новый аккаунт. В этих письмах содержатся советы, которые помогут вам извлечь больше пользы из приложения, что сделает его более интересным и повысит вероятность его использования.

Дисциплины цифрового маркетинга, которые создают волнение

Чтобы повысить уровень потребления в вашей компании, тактики цифрового маркетинга, которые вам необходимо освоить или нанять, включают:

• Email-маркетинг
• Контент-маркетинг

Шаг 6: Восхождение

На этом этапе «путешествия ценности» вы потратили время, деньги и ресурсы на привлечение потенциальных клиентов и покупателей, чтобы убедиться, что они получат пользу от сотрудничества с вами.

Вполне возможно, что до этого этапа вы еще не получали прибыль. На самом деле, если вы находитесь на конкурентном рынке (а кто не находится на конкурентном рынке?), вы можете терять деньги на начальном этапе этого процесса приобретения клиентов.

Это вполне допустимо, и вот почему:

Вы инвестируете в свою будущую прибыль.

Всегда помните, что приобретение нового клиента обходится дороже, чем продажа уже существующему. Первая продажа — это не прибыль. Речь идет о преобразовании потенциального клиента в покупателя, чтобы вы могли начать длительные (и прибыльные) отношения с клиентами.

Приобретение клиентов на первом этапе — это проницательный бизнес, но только если вы можете монетизировать этих клиентов на втором этапе.

На этапе «Восхождения» (Ascend) ценностного путешествия ваш клиент будет готов покупать все чаще и чаще. Если у вашего бизнеса есть основное предложение, то именно здесь нужно сделать это предложение. Затем, когда клиент приобретает это основное предложение, наступает время представить ему другие релевантные предложения.

Вы заметили, что на рабочем листе Value Journey этап «Восхождение» изображен в виде лестницы. Это не случайно. Это действительно лестница, которая со временем приведет к многочисленным покупкам.

Примеры маркетинга, создающего возвышение

Примерами вознесения могут быть:

• Пара на свидании арендует кабриолет в Сан-Диего и доплачивает за спутниковое радио и GPS.
• Молодой отец покупает цифровой фотоаппарат за $2 495 и добавляет к нему комплект объективов, сумку для фотоаппарата и штатив по цене $699.
• Женщина с новым автомобилем Mercedes покупает пакет неограниченных услуг автомойки за 40 долларов в месяц вместо того, чтобы платить за каждую мойку по отдельности.

Вот как Southwest Airlines создает возвышение, делая предложение, которое улучшит ваш опыт и повысит ценность вашей сделки:

Когда вы правильно выполните этот этап, ваши клиенты будут благодарны вам за эти предложения. Клиенты Southwest airlines, желающие сесть на самолет пораньше, с удовольствием платят дополнительные 15 долларов, чтобы избежать суматошной посадки.

Дисциплины цифрового маркетинга, которые создают вознесение

Для улучшения восхождения в вашей компании тактика цифрового маркетинга, которую вам необходимо освоить или нанять, включает:

• Email-маркетинг
• Цифровая реклама
• Контент-маркетинг

Шаг 7: Защита интересов

Теперь у вас есть счастливый клиент, который совершил у вас несколько выгодных покупок. Следующим этапом в «путешествии ценности» является создание маркетинга, который побуждает ваших самых лояльных клиентов пропагандировать ваш бизнес.

Поборник — это человек, который положительно отзывается о вашем бренде.

Такого клиента можно назвать «пассивным промоутером». Они не обязательно будут активно продвигать ваш бизнес, но когда их спросят о вас, они ответят положительно.

Примеры маркетинга, создающего сторонников

Последние два этапа (пропаганда и продвижение) часто считаются неподвластными маркетингу, но это не так. Вы можете создать маркетинг, который намеренно генерирует больше сторонников и промоутеров.

Вот несколько примеров:

• Женщина участвует в конкурсе, чтобы выиграть новый блеск для губ от косметической компании, сняв видеообзор, в котором подробно рассказывает о том, как ей нравится одна из их помад.
• Менеджер склада компании-поставщика продуктов по просьбе клиента пишет положительный отзыв о местной курьерской службе, которую она использует для доставки фруктов и овощей.

Компания «Склад дизайнерской обуви» знает ценность этапа «Адвокат» в путешествии клиента. Это письмо призвано активизировать сторонников, попросив их оставить отзыв:

Дисциплины цифрового маркетинга, способствующие привлечению сторонников

Привлечение сторонников очень важно, поскольку это помогает повысить осведомленность, доверие и авторитет среди широкой аудитории, что способствует привлечению новых клиентов и росту вашего бизнеса.

Чтобы получить больше сторонников в вашей компании, вам необходимо работать над следующими маркетинговыми направлениями:

• маркетинг в социальных сетях
• маркетинг электронной почты
• поисковый маркетинг

Шаг 8: Продвижение

Промоутеры отличаются от сторонников тем, что они активно стремятся распространить информацию о ваших брендах, продуктах и услугах.

В некоторых случаях промоутер просто имеет положительный опыт работы с вашей компанией и хочет поделиться своей историей с друзьями и семьей. В других случаях они занимаются продвижением, потому что вы создали для них стимул.

Таким образом, ваше сообщение попадает к новой аудитории — поклонникам, последователям и друзьям промоутера. А поскольку эта новая аудитория узнает о вас из надежного источника, который они уже знают, вероятность того, что они сами станут клиентами, значительно выше.

Примеры маркетинга, который генерирует промоутеров

Намеренное создание большего числа промоутеров очень важно, поскольку это создает армию платных или неоплачиваемых продавцов, распространяющих информацию о том, что вы продаете.

Вот несколько примеров:

• Мужчина, который ведет подкаст о рыбалке, получает 20% комиссионных каждый раз, когда один из его слушателей покупает рыболовное оборудование по его партнерской ссылке.
• Женщина посещает конференцию бесплатно, потому что она организовала поездку для 5 своих коллег.
• Маркетинговое агентство сотрудничает с компанией по автоматизации маркетинга, чтобы перепродавать их программное обеспечение за комиссионные.

Как видите, промоутеры помогают вам получить больше клиентов по более низкой цене. Поэтому даже если вы вознаграждаете промоутеров, это обоюдовыгодно.

Хорошим примером этого является компания Dropbox. Когда эта компания только начинала свою деятельность в новой отрасли, они поняли, что открываемость станет ключом к их успеху. Поэтому они запустили реферальную программу, которая давала пользователям сильный стимул рекламировать сервис другим.

Просто предложив своим знакомым попробовать Dropbox, вы могли увеличить свое собственное пространство для хранения данных в Интернете с 2 ГБ до 16 ГБ. Это было настолько привлекательное предложение, что тысячи новых пользователей привлекли своих друзей и родственников, что помогло превратить Dropbox в гиганта программного обеспечения (стоимость которого в 2014 году оценивалась в 10 миллиардов долларов).

Дисциплины цифрового маркетинга, которые генерируют промоутеров

Чтобы получить больше промоутеров в вашей компании, вам нужно поработать над следующими маркетинговыми направлениями:

• Email-маркетинг

Как продвигать потенциальных клиентов по пути создания ценности для клиента

Теперь, когда вы знаете, что такое «Путешествие за ценностью клиента», вам необходимо понять следующее:

Как плавно и тонко перемещать клиентов и потенциальных покупателей по каждой фазе Customer Value Journey?

Короткий ответ? Вы создаете маркетинговые КАМПАНИИ, которые целенаправленно переводят людей с одного этапа на другой.

И эти два слова — кампании и намеренно — здесь очень важны. Поэтому давайте разберемся с ними по порядку.

Что такое маркетинговая кампания?

Прежде всего, давайте поговорим о том, что такое кампания.

Маркетинговая кампания состоит из двух важнейших компонентов:

• призыв к действию
• источник трафика

Призыв к действию — это то, что вы хотите, чтобы люди сделали. Если создаваемая вами маркетинговая кампания нацелена на этап «Подписаться» в путешествии клиента, ваш призыв к действию может заключаться в том, чтобы люди скачали техническую книгу, контрольный список или видеоресурс. Если это кампания на этапе Convert или Ascend, ваш призыв к действию может заключаться в покупке продукта или услуги. Если создаваемая вами кампания относится к этапу «Осведомленность», призыв к действию может быть простым — прослушать эпизод подкаста или прочитать статью в блоге.

Источником трафика могут быть цифровые клики из рекламы, электронная почта, сайты социальных сетей или поисковые системы, такие как Google. Оффлайн-маркетинг может включать прямую почтовую рассылку, теле- или радиорекламу, печатные объявления или все остальное, что позволяет донести призыв к действию до ваших потенциальных клиентов.

Теперь, когда вы знаете, что такое кампания, давайте поговорим о том, что она должна делать.

Цель маркетинговой кампании — целенаправленно перевести людей с одного этапа ценностного путешествия на другой.

Например:

Цель кампании может заключаться в том, чтобы заставить людей подписаться на ваш список рассылки (переход от «вовлеченности» к «подписке»).

Цель другой кампании может заключаться в том, чтобы заинтересовать новых клиентов в покупке (переход от Convert к Excite).

Еще раз обратите внимание, что кампания намеренно продвигает людей по пути создания ценности. И это слово «намеренно» очень важно.

Намеренное перемещение клиентов по пути создания ценности

Каждый, кто когда-либо становился клиентом компании, проходил через «Ценностное путешествие», независимо от того, намеренно это делала компания или нет.

Иногда люди проходят через «Ценностное путешествие» случайно.

Например, представьте, что вы никогда раньше не слышали о компании Dropbox. Затем, однажды, друг говорит вам, что использует Dropbox для хранения всех своих файлов в Интернете, и рекомендует вам ознакомиться с ним.

В этот момент и вы, и ваш друг продвинулись по пути создания ценности. Вы перешли на Шаг 1, «Осознание», а ваш друг перешел на Шаг 8, «Продвижение».

Однако это продвижение произошло не из-за того, что Dropbox сделал что-то намеренно. Это произошло в результате случайного комментария или случайного разговора между вами и вашим другом.

Напротив, маркетинговая кампания Dropbox предлагает дополнительное пространство клиентам, которые приводят друзей и родственников:

В данном примере Dropbox ИНТЕНЦИОНАЛЬНО продвигает людей по пути создания ценности, создавая программу, предназначенную именно для этой цели.

Это важное различие.

Как только вы поймете, что можете целенаправленно продвигать людей по пути создания ценности с помощью маркетинговых кампаний, вы осознаете, что у вас есть возможность развивать свой бизнес, улучшая те области, в которых ваши клиенты «застревают».

Сейчас я хотел бы обратить внимание на одну распространенную ошибку, которую совершают многие компании, пытаясь продвинуть клиентов и потенциальных покупателей по пути создания ценности.

Ошибка №1, которую допускают маркетологи при создании кампаний

Как только компания понимает «путешествие клиента», она может настолько увлечься возможностями, что попытается пройти весь путь от незнакомца до промоутера за один шаг, за одну кампанию.

Это невозможно.

Вы не сможете создать одну кампанию, которая заставит людей узнать о вас, вовлечет их, заставит подписаться и конвертировать, возбудит их, поднимет их, а затем превратит их в сторонников и промоутеров.

Вместо этого вам необходимо создать несколько конкретных кампаний, направленных на то, чтобы перевести людей с одного этапа на другой. (А в некоторых случаях кампания может продвигать людей сразу на 2 или, возможно, 3 этапа).

Лучше всего объяснить это на нескольких конкретных примерах.

Тематические исследования кампании Value Journey

Тематическое исследование: DigitalMarketer

• Цель кампании: Осознание для вовлечения
• Необходимый контент: Брендинговое видео
• Источник трафика: Facebook Ads (кампания Video Views)
• Призыв к действию: Положите конец войне между продажами и маркетингом… посмотрите это видео!

Когда мы создаем новую кампанию в DigitalMarketer, мы всегда начинаем с изучения карты Value Journey и выявления всех этапов, где нам нужна помощь. В данном случае мы поняли, что, хотя мы хорошо справлялись с задачей повышения осведомленности с помощью рекламы на Facebook, у нас не было хорошей кампании по вовлечению.

Поэтому мы решили создать контент (брендинговое видео), целью которого было привлечь людей к DigitalMarketer:

Но, как вы знаете, просто создать видео недостаточно. Нам также нужно было решить, как заставить людей посмотреть видео. Поэтому мы решили запустить рекламную кампанию в Facebook (цель которой — просмотры видео) для получения трафика на видео. Это составило часть «Трафик» нашей кампании.

Вот как выглядело одно из этих объявлений:

Поскольку цель этой кампании — привлечь людей к нам, наш призыв к действию был очень простым: «Посмотрите это видео!».

Важно отметить, что мы не пытались убедить людей подписаться или купить что-либо (по крайней мере, не сразу), потому что это не было целью данной кампании. Целью было вызвать вовлечение, и она очень хорошо удалась, потому что была на 100% сфокусирована на простом привлечении людей.

Пример из практики: ModCloth

• Цель кампании: Привлечь к подписке
• Необходимый контент: Пост в блоге
• Источник трафика: Органический трафик Facebook
• Призыв к действию: Подпишитесь на хорошие новости и выгодные предложения ModCloth!

Вот пример кампании с другой целью. В данном случае компания по производству одежды ModCloth хотела, чтобы люди, которые уже были вовлечены в их контент, подписались на их список электронной почты.

Контент, необходимый для этой кампании, был довольно простым: это запись в блоге. Зайдя в блог ModCloth, вы увидите множество полезных статей, подобных этой:

Поскольку у ModCloth много активных подписчиков на Facebook, они смогли использовать бесплатный органический трафик Facebook в качестве источника трафика. (Помните, что за трафик не всегда нужно платить).

Итак, у нас есть контент и источник трафика. А теперь, что такое призыв к действию?

Вы заметите, что во время просмотра блога вас встречает вот такое всплывающее окно:

Возможно, вы не считаете это кампанией, но это именно так. Это конкретный призыв к действию: Подпишитесь на хорошие новости и выгодные предложения ModCloth! И каждый раз, когда кто-то заполняет эту форму, он переходит к следующему этапу в «путешествии за ценностью клиента».

Часто лучшие маркетинговые кампании являются самыми простыми.

Тематическое исследование: Честная компания

• Цель кампании: вовлечение в подписку для конверсии
• Необходимый контент: Копия письма и креатив
• Источник трафика: Google Adwords
• Призыв к действию: Эксклюзивное предложение! Скидка 25% на первый заказ

Вот пример кампании, которая продвигает людей по двум этапам «путешествия ценности»: от вовлечения к подписке и затем к конверсии.

Давайте рассмотрим эту кампанию с самого начала. Источником трафика здесь является Google Adwords, нацеленный на ключевое слово «купить органические подгузники».

Здесь вы можете увидеть объявление AdWords:

Когда вы нажимаете на это объявление, вы попадаете на целевую страницу, где вас просят подписаться на рассылку.

Как только вы примете участие, они отправят вам следующий купон по электронной почте (примерно через 24 часа, при условии, что вы еще не совершили покупку):

Я хочу, чтобы вы обратили пристальное внимание на этот призыв к действию: Эксклюзивное предложение! Скидка 25% на ваш первый заказ. Обратите внимание, что эта скидка распространяется только на ваш первый заказ. Это потому, что цель данной кампании не в том, чтобы генерировать повторные покупки, а в том, чтобы заставить кого-то сделать свою ПЕРВУЮ покупку. Это проверенная временем и эффективная тактика превращения человека в нового клиента.

Подведение итогов

Путешествие за ценностью клиента — это основа для всех тактик, которые вы изучите в этом руководстве. Изучаете ли вы контент-маркетинг, цифровую рекламу, аналитику или любую другую тему, не забывайте об этой концепции.

Не волнуйтесь. Мы рассмотрим ее несколько раз, чтобы она оставалась свежей в вашей памяти. А к концу этого руководства она, скорее всего, закрепится в вашем сознании.

Теперь, когда вы понимаете «путешествие клиента», пришло время поговорить о тактике №1, которую вы будете использовать для вовлечения людей на каждом этапе: Контент-маркетинг.