Следуя лучшим практикам маркетинга электронной почты

Прочитав предыдущую главу, мы уверены, что вы понимаете, что мы живем в социальном мире.

Ваш собственный опыт, вероятно, подтверждает это. Каждый день вы общаетесь в режиме реального времени с людьми по всему миру.

Означает ли это конец маркетинга электронной почты?

По мере роста значимости социальных сетей многие так называемые эксперты по маркетингу предсказывают конец электронной почты.

Не верьте им! Маркетинг электронной почты жив и здоров.

И вот почему мы говорим об этом с полной уверенностью:

• Traffic and Conversion Summit стартовал в 2009 году с 258 участниками. Маркетинг по электронной почте был важной частью стратегии запуска.
• Используя маркетинг электронной почты для продвижения мероприятия, T&C вырос до 4 500 участников всего за 8 лет.
• Всего за один год DigitalMarketer получила более 20 миллионов долларов дохода только за счет маркетинга по электронной почте.

Независимо от слухов, электронная почта уже почти «умерла», и если вы знаете, как ее использовать, она поможет вам экспоненциально развивать свой бизнес.

Учитывая это, в этой главе мы рассмотрим основы маркетинга по электронной почте, включая методы, показатели, жаргон, который необходимо знать, и то, кто в вашей команде должен заниматься маркетингом по электронной почте.

Но сначала давайте рассмотрим, какую роль играет электронная почта в растущем бизнесе.

Роль маркетинга электронной почты

Email-маркетинг можно использовать для брендинга, вовлечения, приобретения, удержания, прямых продаж, реактивации, генерации трафика и получения рефералов, что делает его одним из самых универсальных инструментов, которые может использовать любой бизнес для развития своего бизнеса.

Но важно понять, почему мы используем маркетинг по электронной почте. Интересно, что это не ради прибыли или роста.

Результатом стратегического маркетинга по электронной почте действительно является прибыль и рост, но цель маркетинга по электронной почте — перевести ваших клиентов с одного этапа «ценностного путешествия» на другой.

Цель электронной почты — помочь и ускорить переход клиента с одного этапа «ценностного путешествия» на другой.

В главе 1 мы говорили о «ценностном путешествии клиента». Но давайте рассмотрим его еще раз.

Это ваш бизнес. Представьте, что это путь, который пройдут ваши клиенты, узнав вас.

В левом нижнем углу они только начинают узнавать о вас, но к тому времени, когда они достигают правого верхнего угла, они не только знают вас, но и рекламируют вас всем своим знакомым, потому что вы изменили их жизнь.

Этот путь — от осведомленности до конверсии и продвижения — и есть путь клиента. По мере того, как клиент проходит этот путь, его пожизненная ценность также увеличивается, добавляя прибыль и стабильность вашему бизнесу. Вот почему мы также называем это путешествие ценностью.

И именно с помощью электронной почты вы можете ускорить этот путь — если вы понимаете, какие методы работают.

Методы хорошо проведенного маркетинга электронной почты

Маркетинг по электронной почте — это не просто рассылка писем каждый раз, когда вы публикуете новую статью в блоге. И это нечто большее, чем отправка оповещений по электронной почте, когда вы проводите акцию или распродажу.

Чтобы овладеть маркетингом по электронной почте, вам необходимо понимать типы писем, которые вы будете использовать, время их отправки и различные кампании, которые вы будете использовать для связи с вашими подписчиками.

Типы писем, которые вы будете использовать в маркетинге электронной почты

Существует три типа электронных писем, которые вы будете использовать в качестве маркетолога электронной почты.

1. Транзакционные — для обслуживания клиентов.
2. Реляционные — для привлечения подписчиков и развития отношений с ними.
3. Рекламные — для стимулирования продаж.

Как видно из приведенной ниже диаграммы, каждый тип способствует различному взаимодействию с вашими подписчиками.

Тип электронной почты №1: Транзакционные электронные письма

Это электронные письма, которые рассылаются вашими автоматизированными системами, подтверждая действия, совершенные вашими клиентами и покупателями.

Хотя большинство транзакционных писем — это шаблоны, предоставляемые маркетинговыми системами, которые мы используем, средний доход с каждого транзакционного письма в 2-5 раз выше, чем со стандартных массовых писем.

Вот 8 типов транзакционных электронных писем, которые вы можете использовать, а также несколько советов по повышению их транзакционной ценности:

1. Подтверждение заказа

Электронные письма с подтверждением заказа имеют более высокий показатель открываемости, чем любой другой тип писем. В этом есть смысл, если подумать: получатель только что отдал вам деньги и хочет проверить детали своей покупки.

Большинство брендов не делают ничего, чтобы оптимизировать это письмо для роста. Но посмотрите, что делает Amazon.

Это письмо подтверждает покупку, устанавливает ожидания и завершает сделку. Клиент рад своей покупке, а это значит, что сейчас самое время добавить дополнительное предложение или попросить о рекомендации.

2. Квитанции о покупке

Письма с квитанциями, как и письма с подтверждением покупки, имеют высокий показатель открываемости, но их редко используют для роста.

Поймите, о чем я:

В данном примере в шаблоне предусмотрено место для сообщения «свяжитесь с нами». Почему бы не сделать и предложение?

3. Уведомления о доставке

Еще одно письмо, вызывающее восторг у ваших клиентов, — это письмо с уведомлением о доставке, сообщающее им, что их покупка отправлена и когда она будет доставлена.

Как видите, обычно в этом письме нет ничего, что могло бы ускорить путешествие клиента.

Но вы только что напомнили своему клиенту о его покупке, возобновив его волнение по поводу получения письма по почте. Что вы можете добавить, чтобы усилить это волнение? Можете ли вы попросить их рассказать о покупке своим друзьям? Может быть, поделиться в социальных сетях?

4. Создание аккаунта

Это письмо отправляется при создании аккаунта для новых покупок, предоставляя клиентам информацию для входа в систему.

Как и большинство транзакционных электронных писем, это письмо редко используется. Но получение доступа к закрытой группе сродни получению подарка. Ваши клиенты испытывают волнение и радость. Почему бы не попросить их сделать что-нибудь — например, поделиться своим восторгом с друзьями в социальных сетях?

5. Подтверждение возврата

Если вы продаете физические товары, и кто-то запрашивает разрешение на возврат товара (RMA), это отличное время, чтобы сделать ему предложение или дать купон. Хотя они и не рады товару, который возвращают, они могут порадоваться вашему отличному обслуживанию клиентов.

Ваша цель — вновь привлечь клиентов, возможно, предложив другой продукт, который больше подходит им, или предоставив код купона.

Например, вы можете удвоить сумму возврата при повторной покупке. Или для SaaS-продукта вы можете предложить оказать любую необходимую помощь и снизить цену, если они останутся. Вот пример такого подхода:

6. Билеты поддержки

Как и в случае с письмами с подтверждением возврата, письма с последующими сообщениями по тикетам поддержки дают вам возможность добавить массу ценностей. Если кто-то получил отличную поддержку, вы можете легко попросить его поделиться своим опытом или продлить его счастье, подарив ему купон.

7. Напоминания о паролях

Большинство писем с напоминанием пароля содержат не более чем ссылку:

Почему бы не сделать предложение или не объявить о предстоящем событии?

8. Подтверждение отмены подписки

Это письмо — стандартное автоматическое письмо. Но что, если бы вы смогли придумать предложение, подходящее для этих писем? Насколько бы это увеличило ваш бизнес? Насколько больше движения вы бы получили на этом пути клиента?

Именно такое мышление вам нужно развивать, чтобы победить в маркетинге по электронной почте.

Видите ли, в электронной почте не обязательно делать большие изменения, чтобы увидеть большие сдвиги. Небольшие изменения могут иметь очень большой эффект.

Подумайте о письмах, которые вы уже отправляете. Как вы видели, многие из них генерируются системой, что означает, что они содержат не более чем общие сообщения.

• Что вы можете сделать с этими письмами, чтобы продвинуть людей по пути клиента?
• Что вы можете сделать, чтобы превратить подписчиков в реферальных партнеров, послов или пропагандистов вашего бренда?

Тип электронной почты № 2: родственные письма

Компании, которые используют электронную почту для выхаживания потенциальных клиентов, получают на 50% больше готовых к продаже потенциальных клиентов при 33% меньших затратах.

Вот 8 типов реляционных писем, которые вы можете использовать для достижения таких результатов в своем бизнесе — цифровом или кирпично-розничном.

1. Приветствие нового подписчика

Это письмо следует сразу же отправлять каждому новому контакту. Оно знакомит их с вашим брендом и рассказывает о том, чего им следует ожидать, включая преимущества нахождения в вашем списке и ценности, которые вы намерены предоставить.

Вот пример, который не только устанавливает ожидания, но и добавляет ценность.

2. Доставка закрытого контента

Закрытый контент — это ценная информация, которая не находится в свободном доступе в Интернете. Чтобы получить доступ к информации, вы должны «заплатить» либо своим адресом электронной почты, либо социальной акцией. Как правило, лид-магниты и optin-предложения бесплатны в обмен на адрес электронной почты посетителя.

Автоматизированное электронное письмо доставляет запрашиваемый контент, успешно завершая транзакцию. Но, как и в случае с транзакционными электронными письмами, здесь есть много возможностей для творческого повышения их ценности.

Обратите внимание, что в письме Боба Блая (см. выше) говорится о том, как получить доступ к закрытому контенту, и в то же время рассказывается о ценности подписки. Это привлекает людей к открытию его писем и помогает ему удерживать подписчиков в течение длительного времени.

3. Информационные бюллетени/статьи в блоге

Всякий раз, когда вы создаете контент, вы должны использовать электронную почту для его распространения среди ваших подписчиков. Эти письма могут быть короткими и простыми, представляя вашу тему и предоставляя ссылку для доступа к ней.

4. Подтверждение вебинара/мероприятия

Этот тип электронных писем является одновременно реляционным и транзакционным. Вы попросили кого-то выделить время, чтобы включить вас в свое расписание. Они взяли на себя обязательства перед вами. Вам нужно подтвердить это обязательство.

Это транзакционная сторона дела. Вам нужно отправить им письмо с подтверждением, в котором будут указаны дата и время проведения вебинара, а также любая другая необходимая информация.

Но вы также хотите, чтобы эти электронные письма были связаны с отношениями — ведь люди отдают предпочтение времени, которое они выделили для своих друзей.

Вот хороший пример одного из наших вебинаров. Обратите внимание, что мы рассматриваем информацию, которая будет представлена на мероприятии, чтобы интерес слушателей оставался высоким.

Как и в случае с закрытым контентом, подтверждения вебинаров или мероприятий дают вам возможность доказать, что вам можно доверять, что вы выполните то, что обещаете. Если у вас сложилась репутация человека, который доводит до конца бесплатные сделки, легко поверить, что вы будете заслуживать доверия и в платных сделках.

Следующие 4 типа реляционных электронных писем используются реже, но они все равно могут помочь вам привлечь подписчиков и продвинуть их по пути клиента. К ним относятся:

5. Опрос/обзор

Опросы могут помочь вам узнать больше об интересах ваших клиентов. Это также поможет вам сегментировать их, чтобы ваши предложения точно соответствовали их потребностям.

6. Социальное обновление

Сообщайте своим подписчикам об изменениях в вашей компании или продукте. Это поможет вам вызвать у них волнение, а также подготовить их к предстоящим событиям.

7. Объявление о конкурсе

Конкурсы вызывают волнение и привлекают новых подписчиков. Однако первыми должны узнать новости ваши нынешние подписчики электронной почты. В конце концов, они, вероятно, ваши самые страстные поклонники.

8. Запрос рефералов

После любого позитивного взаимодействия с вашими подписчиками имеет смысл попросить их о рекомендации. Подумайте о новой покупке, решении проблемы или просто о дружеском письме с добрым словом.

Реляционные письма, независимо от причины их отправки, должны быть «человеческими», а не заскриптованными. И они всегда должны предоставлять ценность. Не забудьте прописать следующие шаги и побудить людей предпринять эти шаги прямо сейчас.

Тип электронной почты № 3: рекламные электронные письма

По данным Ассоциации прямого маркетинга, 66% потребителей совершили покупку в Интернете в результате получения маркетингового сообщения по электронной почте. Очевидно, что рекламные электронные письма являются мощным инструментом роста.

Поэтому давайте поговорим о 8 типах рекламных писем, которые вам следует отправлять, включая примеры из архива DigitalMarketer.

1. Рекламный контент

Рекламный контент — это контент, который воспринимается как ценный для вашей аудитории и одновременно генерирует продажи для вас. Этот тип контента не следует использовать слишком часто, но в сочетании с реляционным контентом он является хорошим способом привлечь ваших подписчиков.

Вы можете увидеть эту двойную цель в действии на примере ниже.

Ценностью для получателя является бесплатный шаблон, но его целью является продвижение саммита.

2. Новый закрытый контент

Закрытый контент направлен на привлечение новых подписчиков, но существующие подписчики, скорее всего, тоже захотят его получить. Почему бы не отправить его своему списку электронной почты, чтобы вновь привлечь их и продвинуть по пути клиента?

В данном примере тема письма звучит так: «[CHECKLIST] Get up to 20% better email deliverability», что, несомненно, привлечет внимание. Убедитесь, что ваша тема письма столь же убедительна.

3. Объявление о распродаже

Объявления о распродаже привлекают больше внимания, чем любой другой тип электронных писем. Очевидно, что если вы хотите сделать кучу продаж, устройте распродажу.

Но вам нужно использовать тему письма, которая гарантированно привлечет внимание.

Например: [Срочная распродажа] 7 проверенных шаблонов постов для блога (скидка 85%)

4. Выпуск нового продукта

Ваша цель как маркетолога электронной почты — провести новых подписчиков через весь путь создания ценности, превратив их в промоутеров.

Почему?

Потому что промоутеры очень отзывчивы и, как правило, хотят получить все, что вы производите. Таким образом, вы всегда должны выпускать новые продукты, чтобы поддержать этих «гиперпокупателей».

Затем позаботьтесь о том, чтобы они узнали об этом, создав серию писем с анонсами/рекламой, как в этом письме, анонсирующем совершенно новое мероприятие DigitalMarketer «Контент и коммерция» в 2016 году.

Таким же образом используйте эти последние 4 типа рекламных писем, чтобы сообщить своим подписчикам и гиперпокупателям о том, что вы делаете для решения их проблем.

5. Анонсы вебинаров

6. Анонсы мероприятий

7. Пробные предложения

8. Предложения об обновлении

Теперь давайте поговорим о разнице между широковещательными и триггерными письмами.

Когда отправлять каждый тип электронной почты (и кому)

Поставщики услуг электронной почты позволяют отправлять электронные письма одним из двух способов:

• Широковещательные электронные письма отправляются вручную всему списку или его сегменту. Они хорошо подходят для рекламных акций и контентных писем.
• Автоответчики настраиваются заранее и отправляются, когда кто-то совершает определенное действие. Большая часть вашего маркетинга по электронной почте (за исключением рекламных акций и контентных писем) должна быть автоматизирована.

Однако не забывайте об этом: Если вы можете запустить сообщение, это не значит, что вы должны это делать!

Сегментируя и автоматизируя свои электронные письма, вы сможете отправлять сообщения, которые будут соответствовать интересам и приоритетам ваших подписчиков. Это выигрыш для вас и ваших подписчиков.

Но как можно недоавтоматизировать, так можно и переавтоматизировать, создавая длинные, сложные кампании, которые заставят ваших подписчиков застрять на определенном этапе их ценностного путешествия.

Цель, помните, состоит в том, чтобы ускорить путешествие клиентов. И чем больше писем вы создаете для каждого этапа их путешествия, тем больше шансов, что вы закрепите их на этом этапе, замедляя их общее путешествие.

Работающие триггеры

Вот 8 триггеров, которые наиболее часто используются при автоматизации электронной почты.

1. Новый подписчик

Когда кто-то подписывается на рассылку, вы хотите автоматизировать его приветствие и введение в курс дела, чтобы создать отличное первое впечатление.

2. Запрос на лид-магнит

Большинство новых подписчиков присоединятся к вашему списку, когда захотят получить лид-магнит. Автоматизация доставки гарантирует, что они получат его в течение нескольких минут после запроса.

Имейте в виду, что новый подписчик, скорее всего, запустит две автоматизации: приветствие подписчика и доставку лид-магнита. Это нормально.

3. Регистрация на мероприятие

Если кто-то регистрируется на мероприятие, настройте электронное письмо с подтверждением, в котором будут указаны необходимые подробности, включая дату, время и информацию о доступе.

4. Покупка

Аналогично, если кто-то совершает покупку, он хочет получить подтверждение того, что его заказ был выполнен. Квитанция о покупке именно это и делает.

Однако имейте в виду, что если человек в настоящее время не является подписчиком, его покупка может вызвать автоматическое приветствие подписчика. Это нормально.

5. Переход по ссылке в кампании сегментации

Сегментация позволяет вам настроить ваши электронные письма в соответствии с интересами каждого подписчика. Их поведение — например, нажатие на ссылку в письме — может быть использовано для запуска кампании по привлечению. Таким образом, люди, которых не интересует данная тема, не увидят кампанию. Но все, кому не все равно, увидят не только ваш контент, но и вашу рекламную кампанию.

6. Волнение по поводу вашего бренда

Запросы рефералов могут быть автоматизированы для отслеживания покупок и других действий, которые указывают на вовлеченность и интерес к вашему бренду.

7. Отказ от корзины

Один из самых простых способов повысить ценность клиента — это отвлечь его от покупки непосредственно перед ее совершением. Когда кто-то добавляет товар в корзину, но не завершает сделку, это должно послужить поводом для отправки письма с напоминанием.

8. Не вовлекаетесь в рассылку писем

Повторное привлечение — это способ активизировать подписчиков, которые перестали получать ваши письма.

Каждый из этих триггеров должен запускать автоматизированную кампанию по рассылке электронных писем, призванную проследить за поведением триггера и побудить людей сделать следующий шаг на пути клиента.

Понимание сроков рассылки электронных писем

Вы хотите, чтобы ваши подписчики были рады получать ваши письма, и вы хотите приучить их открывать их и взаимодействовать с ними.

Чтобы добиться этого, необходимо использовать два подхода: сегментация и определение времени отправки писем в соответствии с путешествием клиента.

Сегментация позволяет отправлять электронные письма тем людям, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на них положительно. Никто не увидит рекламу, которая ему неинтересна, и люди почувствуют, что их письма созданы специально для них.

Временная привязка — это понимание того, на каком этапе пути клиента находятся ваши подписчики, и отправка им только тех писем, которые подходят для этого этапа.

5 этапов маркетинга электронной почты

Когда вы понимаете этапы пути клиента, вам легче отправить нужное сообщение в нужное время. Итак, давайте поговорим о 5 фазах маркетинга электронной почты и этапах путешествия клиента, с которыми они согласуются.

1. Кампания по внушению

Определение: Запущенная кампания, отправляемая сразу после того, как человек подписался на рассылку, чтобы познакомить его с вашим брендом и сформировать ожидания.

Этап путешествия клиента: Подписка

Используйте эту кампанию для:

1. Поприветствовать новых подписчиков.
2. Рассказать им, чего они могут ожидать.
3. Расскажите им, что им нужно делать дальше, чтобы получить максимальную выгоду от вас и вашего бренда.

Эта кампания отправляется новым подписчикам, чтобы утвердить ваш авторитет, помочь им понять ценность того, что вы собираетесь предоставить, и вызвать у них интерес к вам и вашему бренду.

Если вы хорошо поработаете над их внушением, они начнут узнавать ваше имя в своем почтовом ящике и будут взаимодействовать с контентом, который вы им отправляете.

Раскадровка

Шаг 1: Начните с приветствия новых подписчиков и познакомьте их с вашим брендом.

Шаг 2: Перечислите в 3-4 пунктах преимущества, которые они получат, став подписчиками. (Это очень важно. Если вы не можете сформулировать преимущества подписки, как вы ожидаете, что они поймут преимущества покупки у вас?)

Шаг 3: Расскажите им, чего ожидать, используя следующую схему: вот что мы собираемся сделать; вот что вы должны сделать после того, как мы это сделаем.

Например:

Два-три раза в неделю мы будем присылать вам совершенно новый контент и стратегии по цифровому маркетингу. [Вот что мы делаем].

Когда вы получите это письмо, прочитайте его и сохраните — потому что, когда вы будете искать стратегию, которая работает, вы захотите иметь доступ к этой информации. [Вот что вам нужно сделать после того, как мы это сделаем].

Шаг 4: Поощряйте составление белых списков, говоря примерно следующее:

Информация, которую мы предоставляем — даже бесплатная информация — очень важна, и если вы ее не получаете, вы проигрываете. Вот что я хочу, чтобы вы сделали:

• Внесите этот адрес электронной почты в белый список. [Включите ссылку на инструкции].
• Создайте папку, в которой вы сможете сохранять все наши сообщения.
• Не архивируйте ни одно из них. (Читайте их и используйте для развития своего бизнеса!)

Шаг 5: Выставите себя в лучшем свете. Отправьте им кампанию «best of», перечислив материалы, которые больше всего понравились вашим существующим подписчикам. Например:

• Ваш контент, которым больше всего поделились, будь то видео или запись в блоге.
• Ваш пост на Facebook или Facebook Live с наибольшим количеством комментариев
• фрагмент контента, получивший восторженные отзывы.

Считайте, что ваши вводные письма — это первое свидание с вашим новым подписчиком. Приходите в своей лучшей одежде, рассказывайте свои лучшие истории и сосредоточьтесь на построении отношений с новыми подписчиками.

2. Кампания по вовлечению

Определение: Основанная на интересе триггерная кампания, отправляемая после совершения вашим подписчиком определенного действия, которое делает ему релевантное предложение (и продажу).

Этап путешествия клиента: Конвертация и воодушевление

Используйте эту кампанию для:

• Превратить подписчиков в покупателей, предписав им следующий логический шаг на основе того, что, как вы знаете, их интересует в данный момент.

Эта кампания нацелена на подписчиков, которые только что взаимодействовали с вашим брендом. Например, возможно, они посетили страницу или скачали лид-магнит, но не предприняли следующего действия, которое вы им предложили.

Целью этой кампании является взаимодействие с подписчиком, ссылка на положительное действие, которое он совершил с вами, и рассказ о следующем логическом действии, которое приведет к покупке.

Раскадровка

Шаг 1: Признайте действие, которое они только что совершили.

Шаг 2: Попытайтесь преодолеть возражения, которые, как вы знаете, они испытывают. Не просто говорите о тактических, рычажных характеристиках. Обратитесь к мыслям и чувствам, которые мешают им действовать.

Шаг 3: Предпишите следующий логический шаг. Четко сформулируйте его.

Шаг 4: Попросите их купить.

Конечно, маркетинг по электронной почте — это построение отношений с вашими подписчиками. Но вам нужно установить ожидания с самого начала этих отношений. Поскольку в конечном итоге вы хотите, чтобы ваши подписчики стали клиентами, вам нужно уверенно попросить их о покупке.

3. Кампания «Вознесение«

Определение: Триггерная кампания на основе интересов, которая делает релевантное предложение (и продажу) вашему подписчику сразу после его триггерного поведения.

Этап путешествия клиента: Возбуждение и Восхождение

Используйте эту кампанию для:

• Ускорить и ускорить процесс приобретения товара.
• Превратить новых покупателей в покупателей со стажем, предписав им следующий логический шаг (или поддерживая их до тех пор, пока не наступит время сделать этот шаг).

Как и кампания вовлечения, эта кампания запускается действием подписчика — как правило, покупкой — и представляет следующий логический шаг с вашим брендом.

Во многих случаях она заполняет пробелы в вашей воронке, улучшая результаты.

Понимаете, каждое дополнительное предложение — это точка остановки, где клиент может отказаться и выйти из вашей воронки. Эта последовательность призвана следить за предложением, создавать дополнительные стимулы для покупки и преодолевать любые возражения против покупки.

Раскадровка

Шаг 1: Начните с упоминания действия, которое они только что совершили. (Не обращайтесь к действию, которое они не совершили: «Мы заметили, что вы не купили наш основной продукт, поэтому я отправляю вам это письмо»). Поздравьте их. Признайте их воодушевление. Развивайте эту позитивную энергию.

Шаг 2: Рассмотрите и преодолейте возражения, которые могут удерживать их от следующего шага.

Шаг 3: Четко сформулируйте следующий логический шаг, чтобы они знали, что им нужно делать.

Ваша цель — превратить одноразовых покупателей в многоразовых. Для этого вы должны четко сформулировать предлагаемую вами ценность, напомнить им о выгодах, которые они получат, и повысить их интерес и волнение.

Но прежде чем сразу же начать настаивать на продаже, задайте себе два важных вопроса:

ВОПРОС №1: Какой следующий шаг я хочу, чтобы они сделали?

ВОПРОС №2: Есть ли у меня основания полагать, что они готовы сделать этот следующий шаг?

Эти вопросы важны, потому что (хотите верьте, хотите нет) спрашивать может быть больно!

Что я имею в виду?

Ваше предложение должно соответствовать стадии отношений. Если вы будете действовать слишком быстро или слишком настойчиво, вы поставите своих подписчиков в неудобное положение, и они уйдут.

Если они не готовы сделать следующий шаг по вашей лестнице ценностей, не просите их об этом. Ухаживайте за подписчиком до тех пор, пока не придет время, а затем сделайте свое предложение.

4. Сегментационная кампания

Определение: Ручная рекламная кампания, рассылаемая по всей вашей базе данных с целью сегментирования ваших подписчиков по интересам.

Этап путешествия клиента: Все

Используйте эту кампанию для:

• Вызвать интерес у подписчиков, которые «застряли» в своем ценностном путешествии.
• Заставьте их сегментировать себя на основе того, что их интересует сейчас.

Это одна из единственных кампаний электронной почты, которая не автоматизирована и не запускается по поведению подписчика. Вместо этого вы рассылаете эту акцию по всей своей базе данных (или по большому ее сегменту) с целью сегментирования подписчиков по интересам.

Вы хотите, чтобы ваши подписчики подняли руки и сказали: «Да, мне интересна эта тема». И когда они это сделают, вы должны организовать кампанию по привлечению, чтобы продолжить разговор с ними на эту тему.

Цель заключается в следующем: отправлять больше писем людям, которые участвуют в вашей кампании, и меньше писем тем, кто не участвует.

Такой подход может показаться контринтуитивным, но он работает, потому что демонстрирует, что вы слушаете. И, судя по нашему опыту:

• Если вы прислушаетесь к тому, что говорят ваши подписчики, они дадут вам больше денег.
• Если вы прислушаетесь к их желаниям, они будут больше взаимодействовать с вашим брендом.

Идеи для кампаний по сегментации

Идея 1: Используйте контент для сегментации списка: сообщения в блоге, видео или закрытый контент. Затем, когда кто-то обращается к этому контенту, что свидетельствует о заинтересованности в теме, отправьте ему кампанию привлечения с рекламным контентом, основанным на этой теме.

Идея 2: Используйте специальные предложения: купоны, срочные распродажи или специальные акции. Ценные предложения, чувствительные ко времени, дают людям вескую причину для немедленного действия, что может помочь вам ускорить их ценностное путешествие.

Идея 3: Используйте мероприятия: вебинары, демонстрации, семинары или даже телефонные звонки один на один. Время — деньги, как говорится. Потратив время на посещение мероприятия, люди будут более склонны вкладывать и свои доллары.

5. Кампания по повторному вовлечению

Определение: Запущенная кампания, предназначенная для повторного привлечения подписчика, который не открывал и не нажимал на электронную почту в течение последних 30-60 дней.

Этап пути клиента: Любой.

Используйте эту кампанию для:

• Вызвать неактивных подписчиков и заставить их снова начать взаимодействовать с вашими письмами.
• Привлечь их внимание к вам и вашему бренду.

Реальность такова, что не все будут участвовать в ваших письмах. Их интересы или обстоятельства могут измениться. И независимо от того, на каком этапе пути клиента они находятся, они могут стать неактивными.

Что тогда?

Вы отправляете кампанию повторного привлечения, призванную вновь привлечь их интерес и заставить их снова открывать и нажимать на ваши письма.

Раскадровка

Шаг 1: Определите неактивных подписчиков — всех, кто не нажимал на электронную почту в течение 30-60 дней.

Шаг 2: Дайте им повод вновь обратиться к вашим письмам. Например, вы можете использовать прямой подход и спросить, все ли в порядке:

Я заметил, что вы не открываете и не нажимаете на мои письма, и я просто хотел отправить письмо и спросить: «Все ли в порядке?».

Шаг 3: Напомните им о преимуществах подписки.

Шаг 4: Расскажите им о том, что они пропустили. Как и в случае с кампанией по внушению, отправьте им несколько лучших материалов.

Если эта кампания сработает, вы вновь привлечете неактивных подписчиков и, надеюсь, вернете их на путь ценностей.

Но что если она не сработает?

Все просто. Прекратите рассылать им электронные письма.

Неактивные подписчики повышают ваши расходы и ухудшают доставляемость. Кроме того, именно они чаще всего жалуются, когда видят ваши письма в своем почтовом ящике. Поэтому не нужно чувствовать себя виноватым. Регулярно чистите свой список.

Использование этих 5 типов кампаний для ускорения путешествия клиента

5 типов кампаний электронной почты, которые мы только что рассмотрели, помогут вам привлечь своих подписчиков на каждом этапе их ценностного путешествия. Но важно помнить, что ваша цель — не просто привлечь людей.

Маркетинг по электронной почте заключается в том, чтобы быстро перевести ваших подписчиков с одного этапа ценностного путешествия на другой.

Как правило, этот путь начинается, когда кто-то узнает о вашем бренде и решает подписаться на рассылку. Как только это происходит, ваша задача заключается в следующем:

• Превратить нового подписчика в клиента.
• Привлечь их внимание к бренду.
• Возвысить их, заставив покупать больше, более ценные продукты.
• Превратить их в сторонников.
• Превратите их в промоутеров.

Рассмотренные нами 5 кампаний помогут вам достичь каждой из этих целей и быстро превратить новых подписчиков в активных промоутеров.

Метрики: Как измеряется маркетинг электронной почты

Отправка нужных писем нужным людям в нужное время — это только один аспект маркетинга электронной почты. Чтобы оптимизировать свои усилия, вам также необходимо измерять результаты.

Вот основные показатели эффективности, которые помогут вам управлять маркетингом электронной почты.

Рост списка

Для этой метрики вы должны следить за количеством новых подписчиков по сравнению с количеством отписавшихся. Как и следовало ожидать, вы хотите, чтобы это соотношение было положительным.

Коэффициент доставки

Процент сообщений, доставленных в почтовый ящик получателя, по отношению к количеству отправленных писем. Стремитесь к показателю доставки 95+ процентов.

Коэффициент открытости

Процент сообщений, открытых получателем, по отношению к количеству отправленных писем.

Коэффициент прохождения кликов (CTR)

Процент переходов по сообщениям электронной почты по отношению к количеству отправленных писем или, в некоторых случаях, по отношению к количеству открытых писем.

Коэффициент отписок

Процент писем, которые приводят к отписке, по отношению к количеству отправленных писем.

Коэффициент жалоб

Процент писем, помеченных как спам, по отношению к количеству отправленных писем.

СОВЕТ: Коэффициент доставки писем будет расти, если увеличится количество открытий и кликов, а количество отписок снизится.

Именно поэтому мы поощряем сегментированные кампании электронной почты, направленные на людей на конкретном этапе их ценностного пути. Наш подход к маркетингу электронной почты стратегически разработан таким образом, чтобы увеличить количество открытий и кликов, а также минимизировать количество отписок.

Язык, который используют маркетологи электронной почты

Какие термины вам нужно знать как email-маркетологу?

Путешествие клиента

Также известен как «путешествие ценности». Развитие отношений с потенциальным клиентом, которые ведут его по пути от осведомленности о вашем бизнесе, продукции и бренде до ярого поклонника.

Широковещательное электронное письмо

Электронное письмо, рассылаемое всем подписчикам электронной почты или определенному сегменту списка подписчиков.

Электронная почта с триггером

Электронное письмо, отправляемое автоматически, когда клиент или потенциальный покупатель совершает определенное действие. Например, соответствующее предложение может быть отправлено тому, кто заполнил форму для заполнения.

Календарь рекламных акций

Календари на 30 и 90 дней, содержащие запланированные кампании по электронной почте, которые будут целенаправленно продвигать потенциальных клиентов по пути следования.

Раскадровка электронной почты

Процесс планирования структуры, сроков и содержания кампании по электронной почте.

Соответствующие роли

Кто в вашей организации должен быть обучен маркетингу электронной почты?

Три различных отдела должны владеть навыками и понимать роль маркетинга электронной почты.

Маркетинг

Каждый специалист по маркетингу должен понимать, как маркетинг электронной почты может быть использован для продвижения потенциальных клиентов по пути покупателя — особенно ваша команда монетизации.

Продажи

Одним из наиболее эффективных способов создания готовых к продажам разговоров является привлечение потенциальных клиентов с помощью электронной почты.

Редакция

Ваша редакция будет использовать электронную почту для распространения созданного ею контента и повышения ценности подписчиков на постоянной основе.

Итоги

Маркетинг по электронной почте постоянно генерирует самую высокую рентабельность инвестиций среди всех видов маркетинговой деятельности, но, к сожалению, большинство компаний делают это неправильно (или полностью игнорируют).

Email-маркетинг наиболее эффективен, когда вы координируете его с контентом и рекламными кампаниями, чтобы привить новых подписчиков, поддерживать с ними отношения и быстро продвигать их по пути клиента.

Возможно, вам потребуется некоторое время, чтобы освоить тактику, о которой мы говорили в этой главе, но усилия того стоят. Маркетинг по электронной почте будет способствовать росту, как никакая другая стратегия.

Следующим шагом в освоении цифрового маркетинга является поисковый маркетинг, о котором мы расскажем в следующей главе.