Разработка стратегии поискового маркетинга

Обновления алгоритмов. Семантическая разметка. Поисковое намерение.

Одно можно сказать наверняка: поисковый маркетинг уже не тот, что раньше!

К счастью, все эти изменения — хорошая новость для таких цифровых маркетологов, как мы. Потому что мы не пытаемся обмануть систему…

И если вы честный маркетолог, пытающийся предоставить реальную ценность, вы закладываете прочный фундамент для успеха поискового маркетинга.

Таким образом, поисковый маркетинг может помочь вам повысить посещаемость вашего сайта и доверие посетителей, одновременно поддерживая другие направления цифрового маркетинга.

В этой главе вы получите обзор методов, которые работают сейчас, включая жаргон, на котором вы будете говорить об этом, метрики, которые будут измерять ваш успех, и бизнес-роли, которые должны владеть вашей стратегией поискового маркетинга.

Однако прежде чем перейти к деталям, давайте рассмотрим несколько основополагающих принципов.

Большая картина

Во-первых, SEO — это широкая область, разделенная на два больших лагеря.

1. Структурная, или техническая, сторона. Люди из этого лагеря сосредоточены на технических деталях вашего сайта, а не на качестве вашего контента.
2. Контентная сторона дела. Люди из этого лагеря знают, как создавать хорошо оптимизированный контент, строить ссылки и повышать социальные акции.

Какой лагерь лучше?

Это не спорный вопрос. Чтобы преуспеть в поисковом маркетинге, вам нужно и то, и другое. Когда вам нужно создать ссылочные активы или получить больше обратных ссылок, вам нужен специалист по SEO-контенту. Но если Google не видит эти активы, а вы не ранжируетесь, скорее всего, у вас проблемы со структурой. Вам нужен технический специалист по SEO.

Следует также помнить, что SEO — это не задача на один раз и навсегда.

Сотни и тысячи сайтов постоянно борются за место №1 в поисковых системах по целевым ключевым словам, и завоевание этого места похоже на детскую игру «царь горы».

Вы можете обогнать того, кто сидит там сейчас, но кто-то идет позади вас и пытается обогнать вас, как только вы окажетесь там.

Это означает, что ваш контент необходимо дорабатывать, обновлять и продвигать, чтобы подняться на страницах результатов поисковых систем (SERP) и закрепить за собой место в рейтинге. При этом все должно работать правильно с технической точки зрения.

Наконец, поиск постоянно меняется. Алгоритм Google не является статичным. Он основан на искусственном интеллекте, и с каждым днем он все больше учится.

В результате меняются и правила. Тактика, которую вы используете сегодня, не будет той, которую вы будете использовать в следующем месяце или в следующем году. И это нормально.

Ожидайте, что вы будете продолжать учиться и корректировать используемые вами тактики. Не сопротивляйтесь, просто примите это как часть процесса, потому что единственный способ выиграть в этой игре — следовать правилам.

Методы хорошо выполненного поиска

Поиск эволюционировал больше, чем любая другая маркетинговая дисциплина. Сегодня вы должны знать правила поиска. В противном случае вы можете скорее навредить, чем помочь своему бренду.

Поэтому давайте начнем с обзора методов, которые сегодня хорошо работают.

Поисковый маркетинг сегодня

Сегодня поиск является мобильным

Люди осуществляют поиск с мобильных устройств. Это означает, что ваши страницы должны быть легко доступны как с телефонов и планшетов, так и с компьютеров.

Важно принять образ мышления «mobile first».

Сегодня поиск носит структурный и технический характер

Как уже упоминалось выше, если ваш сайт настроен неправильно, Google даже не заметит вас. Но как только структурные вопросы будут решены, вы сосредоточитесь в основном на контенте и базовой оптимизации страниц.

Ключ к SEO заключается в том, чтобы создать страницу лучше, чем у кого-либо еще в Интернете.

Для каждого поискового запроса Google хочет поместить самую лучшую страницу в верхнюю часть SERP. Поэтому ваша страница должна быть наиболее релевантной и соответствовать намерениям поисковиков.

Как это сделать?

Вы изучаете то, что уже ранжируется по вашему целевому ключевому слову, и создаете что-то в 10 раз лучшее, чем эти страницы.

Вот и все.

Здесь нет ни хака, ни простой кнопки. Просто много тяжелой работы.

Но если ваш контент в 10 раз лучше, чем все остальное в Интернете, то ваши страницы будут ранжироваться.

Сегодня поиск — это «белая шляпа»

Прошли времена набивания ключевых слов. Вы должны делать то, что хочет Google, а он хочет обеспечить превосходный опыт для своих пользователей.

Старая тактика «серой шляпы» и «черной шляпы» SEO граничит с незаконной, и она определенно неэтична. Поэтому мы не будем использовать именно такой подход.

Тактика, о которой мы расскажем, обеспечит вам устойчивый бизнес, пользующийся репутацией и доверием. И, честно говоря, это единственный способ долгосрочного роста вашего бизнеса.

Сегодня поиск везде, где это важно

Что приходит на ум, когда речь заходит о поисковом маркетинге?

Google, верно?

Это главная поисковая система, но имейте в виду, что это не единственная поисковая система в городе.

Сегодня каждый канал, использующий поиск, имеет свой алгоритм, который можно изучить и использовать для достижения успеха.

Это означает, что вы не ограничиваетесь оптимизацией для Google. Возможно, для вашего бизнеса будет более прибыльным сосредоточиться на Google Maps или iTunes.

Позвольте мне объяснить…

Поисковые боты Google невероятно умны, поэтому им трудно подняться на вершину SERP. Но большинство других поисковых ботов — вспомните Amazon, Yelp или Pinterest — менее сложные и более понятные. Мало того, за их первые места, скорее всего, борется меньшее количество людей, поэтому выиграть в этой игре проще.

Мы склонны отождествлять поисковый маркетинг с Google. Но это гораздо больше. Поисковый маркетинг — это создание правильного контента, публикация его на правильных каналах для привлечения нужных клиентов, а затем выполнение всех необходимых действий для того, чтобы ваш контент поднялся на вершину — будь то Google или любой другой канал.

Подходя к делу таким образом, вы переносите игру в поиск на меньшее игровое поле. Хотя в других каналах поиска может быть меньше людей, вы будете создавать контент, оптимизированный именно для них.

Сегодня поиск — это нечто большее, чем трафик

Когда речь заходит о SEO, мы говорим о победе, рейтинге и победе над конкурентами. Можно подумать, что занять первое место в Google (или в любом другом канале, который вы используете) — это ваша главная цель в поисковом маркетинге.

Но это не так.

Вы не можете оплачивать свои счета за счет рейтинга. И вы не можете брать трафик в банк. В действительности эти показатели — пустой звук. Настоящий вопрос заключается в следующем: Зарабатываете ли вы деньги на поиске?

Причина, по которой мы занимаемся поисковым маркетингом, заключается в том, чтобы получить больше лидов и продаж, верно? Поэтому в следующем разделе мы расскажем о простой модели из 6 частей, позволяющей добиться именно этого.

Интересуетесь, как ваш сайт продвигается в поиске? Проведите DIY SEO-аудит: High-Impact SEO in 5 Minutes or Less и узнайте это.

Модель из 6 частей для победы в SEO

Существует 3 этапа поискового маркетинга, каждый из которых имеет 2 приоритета. Давайте посмотрим, что это за этапы, а затем рассмотрим всю 6-частную систему в действии.

Намерение и контекст

SEO начинается с намерения пользователя.

Что мы подразумеваем под этим?

По сути, каждый, кто вводит запрос в строку поиска Google, что-то ищет. Независимо от того, какие ключевые слова они используют, у них есть определенное намерение.

Но это намерение существует в контексте того, что они делают и что им нужно или необходимо. И намерение, и контекст очень важны для понимания.

Например, возможно, они:

Намерение	Контекст (почему у них возникло такое намерение)
Голодный	Они находятся в дороге и хотят знать, какие рестораны находятся рядом с ними.
Потерянный	Им нужен маршрут до магазина, который они ищут.
Беспокойство	Появились странные симптомы, и они хотят знать, что может быть их причиной.
Застрял	Они укладывают плитку на кухне, и им нужны инструкции по резке плитки.
Составление планов	У них приближается юбилей или другое торжество, и они изучают свои возможности.

Если вы нацеливаетесь на ключевое слово, вы должны понять намерение пользователя и контекст, который стоит за поиском.

Спросите себя: Что ищут потенциальные клиенты? Зачем им нужна эта информация?

Например, если они набирают в поиске «исторический отель с завтраком», вот что может произойти:

Контекст — это жизненно важная информация, и вам необходимо ее найти, потому что она поможет вам понять, какую информацию предоставить в вашем контенте.

К счастью, лучший исследовательский инструмент на планете легко доступен. Это ваш собственный мозг. Подумайте о своих клиентах. Какие поисковые запросы они выполняют, когда ищут или используют ваш продукт? Почему они ищут эту информацию?

Определите ключевые слова, которые они, скорее всего, используют, а затем попытайтесь понять намерение и контекст этих поисков. Идея заключается в том, чтобы предугадать их потребности.

Для этого проведите быстрый поиск в Google. Начните вводить ключевое слово в Google и посмотрите на автопредложения, которые выдает Google (см. пример на рисунке выше). Эти предложения — самые распространенные поисковые запросы, связанные с введенными вами словами, и на их основе вы можете предположить, что ищут люди.

Актив и канал

Как только вы узнаете, какую информацию ищут люди и зачем она им нужна, вам нужно будет создать уникальный актив для каждой из этих потребностей.

Этот этап процесса связан с созданием контента. Прежде чем начать, задайте себе следующие вопросы:

• На какое ключевое слово/цель я ориентируюсь?
• Какой актив удовлетворит этот поиск?
• Где должен быть размещен этот ресурс?

Узнайте, какие типы контента можно создавать для разных целей на разных этапах воронки. Читайте «Совершенный контент-маркетинг: Как контент генерирует лиды и продажи на каждом этапе воронки.

Допустим, запрос звучит так: «завести огород». Активом может быть статья в блоге. Поскольку люди ищут записи в блогах в Google, вы будете оптимизировать именно этот канал.

Но Google — не единственный вариант. Что если они ищут изображения для вдохновения?

А может быть, они хотят создать лучший сад в своем районе и хотят получить исчерпывающую информацию:

Этот же подход работает и для кирпичных и обычных предприятий. Давайте вернемся к примеру с пансионом, который мы использовали ранее. Что, если люди ищут отель типа «постель и завтрак» в Сент-Луисе для проведения юбилея?

Возможно, они ищут отзывы и предложения:

Или, может быть, они хотят увидеть это в HD-видео.

Ваша цель — выбрать актив, который лучше всего отвечает определенному вами намерению/контексту, а затем выбрать канал, на котором этот актив будет жить.

Как только вы это сделаете, вы будете готовы к последнему этапу процесса оптимизации.

Оптимизация и вознесение

На данном этапе вы создали активы для конкретных поисковых запросов и готовы загрузить их в соответствующие каналы.

Теперь пришло время оптимизировать их под поисковый алгоритм каждого канала и разработать план привлечения клиентов. Для этого вам нужно ответить на следующие вопросы:

• Как потенциальный клиент найдет этот актив?
• Каков следующий шаг в путешествии клиента?

Трафик не является вашей конечной целью, помните. Ваша конечная цель — создание лидов и продаж. Поэтому вам всегда нужно объяснять посетителям, каким будет их следующий шаг, и эти указания должны быть встроены в актив.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Начнем с поиска по огороду. Обратите внимание, что на этом изображении актив представляет собой запись в блоге, а его тег заголовка оптимизирован для Google.

Хотите узнать больше об оптимизации страниц для постов в блоге? Прочитайте статью «Как сделать одностраничное SEO в WordPress».

Если мы перейдем к этой записи в блоге, то сможем четко увидеть путь восхождения.

Обратите внимание на кнопку, встроенную в контент, и предложения товаров в боковой панели. Очевидно, что этот сайт разработал путь восхождения, который выглядит примерно так:

Поиск Google > запись в блоге > магазин > покупка

Они не просто оптимизируют поисковый трафик. Они оптимизируют для продаж.

Именно это вы и хотите сделать: привлечь трафик и конвертировать его. И вот как вы можете начать прямо сейчас.

1. Зайдите в Google Analytics и найдите страницы вашего сайта, которые получают больше всего трафика.
2. Подумайте о логическом следующем шаге для трафика на этих страницах.
3. Разместите где-нибудь на странице призыв к действию (CTA), ведущий посетителей к этому следующему шагу.

В этом и заключается суть поискового маркетинга. Он органический, а значит, это бесплатные деньги. И все, что вам нужно сделать, это поместить путь восхождения на ваши страницы с высоким трафиком.

То же самое происходит и на YouTube. В этом примере заголовок видео оптимизирован под ключевое слово «экономия денег на продуктах».

Вы можете видеть, что путь восхождения находится как в видео, так и под ним. Внутри видео есть ссылки на продукт для жиросжигающих тренировок. Под видео — ссылка на ее новую книгу.

Большинство курсов по SEO сосредоточены исключительно на трафике. Цель состоит в том, чтобы занять первое место в Google.

Но, как вы видите, люди ищут информацию в различных каналах, поэтому нет причин ограничивать себя. Если занять первое место на странице 1 в Google невозможно, то занять первое место в Pinterest или YouTube может быть лучшим вариантом.

И трафик не является конечной целью. Это конверсия. Поэтому думайте не только о трафике. Четко прорекламируйте свой путь восхождения в ваших активах, объясните, что они должны сделать после просмотра вашего контента.

Теперь давайте рассмотрим весь процесс от начала до конца.

Система из 6 частей в действии

Предположим, я — компания Home Depot и хочу создать несколько видеороликов на YouTube, нацеленных на ключевое слово «укладка плитки в ванной». Я начну с определения намерения и контекста этого поискового запроса.

Ключевое слово = «выложить плитку в ванной»
Намерение = выложить плитку в ванной комнате
Контекст = Моя жена ненавидит старую плитку в нашей ванной комнате.

Актив = видео о том, как выложить пол плиткой

Канал = YouTube

Оптимизация = Используйте ключевое слово, основанное на намерении, в заголовке и описании (базовое SEO YouTube).

Восхождение = Используйте встроенные в YouTube пути восхождения.

Как видите, это несложно. На самом деле, это дает вам логичный рабочий процесс, который поможет вам создать лучший контент, отвечающий реальным потребностям ваших лучших клиентов.

Вам просто нужно понять, по какому запросу вы хотите ранжироваться, посмотреть на контент, занимающий первые места, и создать что-то лучшее. Затем оптимизируйте и создайте свой путь восхождения.

Теперь давайте посмотрим на жаргон, используемый поисковыми маркетологами.

Лингво: как разговаривает поисковый маркетолог?

Какие термины вам нужно знать как SEO-специалисту? Эти 4 термина дадут вам прочную основу для разговора о поисковом маркетинге.

Техническое SEO

Техническое SEO — это оптимизация структуры и кода сайта, чтобы поисковые системы могли найти, понять и направить трафик на этот сайт.

Если вы обладаете техническим складом ума, то это разумное направление. Технические SEO-специалисты умеют настраивать код, настраивать серверы и находить технические проблемы, которые мешают поисковым системам понять, о чем ваш сайт.

Когда привлекаются технические SEO-специалисты?

Большинство сайтов используют хорошие системы управления контентом, такие как WordPress или Shopify. Обе эти системы построены с учетом надежного технического SEO, поэтому сразу после создания их техническое SEO будет хорошим.

Но когда сайт становится больше, особенно если изменения на сайте могут вносить несколько человек, почти гарантировано, что в какой-то момент на нем возникнут проблемы с техническим SEO.

Взломы сайта — еще одна проблема, с которой могут помочь технические SEO-специалисты. Google не будет посылать вам трафик, если ваш сайт взломан, и поместит вас в штрафной список, пока проблема не будет решена.

Это только два сценария, но существует бесчисленное множество технических проблем, которые могут помешать вашему сайту показывать хорошие результаты в поисковых системах. Вот почему техническое SEO так важно. Когда вы устраните техническую проблему, ваши позиции в поисковой выдаче сразу же повысятся.

Намерение

Цель человека при наборе поискового запроса в Интернете. Какую информацию они ищут? Чего они надеются достичь с помощью этой информации?

Цель человека при наборе поискового запроса в Интернете. Какую информацию они ищут? Чего они надеются достичь с помощью этой информации?

Актив

Контент, созданный для удовлетворения намерений клиента или потенциального покупателя. Он может включать посты в блогах, страницы продуктов, профили в социальных сетях, подкасты, видео и многое другое.

Как только вы узнаете намерение клиента, вам необходимо разработать актив, который будет соответствовать этому намерению.

Канал

Цифровой «дом» актива, разработанного для удовлетворения намерений клиента или потенциального покупателя. Активы могут размещаться на веб-сайте или в блоге, а также в крупных центрах контента, таких как Amazon, Pinterest, iTunes и TripAdvisor.

Метрики

Какие показатели помогут вам отслеживать и улучшать ваш поисковый маркетинг? Вот 4, с которых стоит начать.

Отчет «Трафик по каналам

В Google Analytics это первый отчет, на который мы обычно смотрим, когда получаем доступ к сайту. Он говорит о многом на высоком уровне: Где у нас проблемы? Являются ли ваши источники трафика относительно сбалансированными или трафик поступает только с одного или двух каналов?

Когда сайты не занимаются поисковым маркетингом, их трафик, как правило, поступает из Direct или Email. Однако, как только поисковый маркетинг будет внедрен, вы начнете видеть больше баланса.

Количество/качество обратных ссылок

Здесь, в DigitalMarketer, мы используем Moz Open Site Explorer для этой метрики. Но вы можете использовать и другие бесплатные инструменты, например MonitorBacklinks, или платные, такие как Ahrefs.

Вы хотите запускать этот отчет ежемесячно или ежеквартально, чтобы отслеживать, сколько сайтов ссылается на ваш сайт. Это число должно иметь тенденцию к росту, поскольку все больше и больше качественных сайтов ссылаются на вас.

Ранжирование по ключевым словам

После определения ключевых слов, по которым вы хотите ранжироваться, вам необходимо отслеживать свою позицию по этим ключевым словам.

Для этого вы можете использовать SERPs Keyword Rank Checker. Просто введите свое ключевое слово и посмотрите, на каком месте вы находитесь.

В этом примере мы ввели «тематические строки электронной почты», и, как вы видите, мы занимаем 4 место по этому запросу.

Вы также можете увидеть, кто опережает вас. Чтобы повысить рейтинг вашей страницы, изучите их контент и обновите свой, чтобы он был в 10 раз лучше.

Конверсии из поиска

Если вы настроили электронную коммерцию или цели в Google Analytics, вы можете перейти к отчету «Каналы» и посмотреть на доходы от продаж и количество транзакций с течением времени.

Показатели, на которых следует сосредоточиться, — это сеансы, выручка и транзакции. Здесь мы имеем $67 000 от 2 000 транзакций. Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите доход на количество транзакций.

$67 285,55 / 2130 = $31,59 за транзакцию.

Роли: Кто несет ответственность за поисковый маркетинг?

Чтобы добиться успеха в поисковом маркетинге, необходимо, чтобы 3 команды имели свой вклад и несли ответственность.

Команда по контенту

Поиск и контент идут рука об руку. Понимание SEO поможет вашей команде по работе с контентом привлечь больше органического трафика из различных каналов.

ИТ- и технические специалисты

Техническое SEO — это сфера деятельности вашей технической команды. Если у них нет подготовки по техническому SEO, они, скорее всего, создают препятствия, которые мешают вам хорошо ранжироваться в поиске.

Связи с общественностью

Как и команда по контенту, ваша команда по связям с общественностью должна понимать поисковый маркетинг, чтобы достичь своих целей.

Подведение итогов

Поисковый маркетинг не происходит в пузыре. В идеале он должен быть интегрирован с каждым аспектом вашего маркетинга, от исследования клиентов до создания контента и оптимизации потребительской ценности.

Мы представили хороший обзор того, как это можно сделать, но это слишком много для того, чтобы принять все сразу. Хорошая новость заключается в том, что со временем вы станете лучше. Просто начните с того, на чем вы остановились, и со временем вы увидите улучшения в рейтинге страниц и трафике.

Следующая глава также поможет в этом — ведь SEO и аналитика идут рука об руку. И вы оцените наш приземленный подход к аналитике. (Он избавляет вас от страха и боли перед цифрами).